Кейс по проекту. Как подготовиться к переговорам с сетями бытовой техники
Одним из основных каналов, через которые продается бытовая техника, являются сети супермаркетов: Эльдорадо, Comfy, Алло, ТТТ, Фокстрот, Цитрус, MOYO, Эпицентр, другие более мелкие региональные сети. Каждый год начиная с лета, у руководителей компаний-вендоров бытовой техники начинает “болеть голова” из-за того, что в октябре стартуют годовые переговоры с сетями супермаркетов бытовой техники. Такие переговоры приходится проводить ежегодно, чтобы договориться с закупщиками сетей об условиях, которые позволят компаниям-производителям и импортерам зарабатывать, несмотря на аппетиты байеров. Байеры, в свою очередь, тоже стараются заработать для своей сети ту норму прибыли, и сделать те обороты, которые у них стоят в плане. Как найти золотую середину и сделать так, чтобы все остались довольны?
Проблема в том, что КАМ-ы воспринимают байеров как врагов, а не партнеров и опасаются, что переговоры будут провалены. Зачастую так и случается, потому что большинство КАМ-ов ведут переговоры с байерами в плоскости условий: цены, размер ретро-бонуса, размер отчислений на маркетинг, количество дней отсрочки платежа и т.д. Из-за страха проиграша, очень часто получается, что КАМ-ы становятся лишь переносчиками условий, которые требуют сети, от байера к руководителю. Очень важно в такой ситуации
*дать КАМ-ам верную переговорную стратегию
*подготовить их к переговорам с сетями под конкретные цели
*дать им конкретные сценарии переговоров
*конкретные речевые модули, под цели на переговоры.
Даже если у КАМ-ов на руках есть аналитика и четко сформулированные цели на переговоры, они не владеют инструментами и умениями преобразования этих целей и цифр в конкретные слова, с помощью которых можно донести свои идеи байерам. Именно создание такого переговорного сценария и последующие тренировки по нему, дают отличные результаты при достижении целей на переговоры с сетями.
Оттренировать их так, чтобы они уверенно находили то, о чем еще не говорили другие КАМ-ы с байерами, узнавали цели, задачи, проблемы, критерии принятия решений байерами и предлагали свои решения для них. Кроме того, в процессе 4-х — 5-ти дневных тренировок, у КАМ-ов меняется мышление и подход к переговорам с байерами. Они вырабатывают способность выйти за рамки и воспринимать байера как партнера, предлагать взаимовыгодное решение с помощью полученных инструментов, что приводит к желаемым результатам.
Вкратце о нашей экспертизе по обучению отделов КАМ-ов:
С нами по этой специфике три года сотрудничал «ROSHEN», два года — «DANONE», три года — «Звени Гора». Два года — «UFC». Также мы провели обучение для «HIPP», «Johnson & Johnson», “BIC” и других.
Наше обучение показало отличные результаты при выполнении КАМ-ами целей на переговоры. Отличие в том, что мы не просто обучаем принципам переговоров с сетями, а решаем конкретные бизнес-задачи при обучении КАМ-ов.
К нам обращаются, в основном, за решением таких задач:
— перевести ретро-бонус в маркетинг;
— снизить количество дней отсрочки платежа;
— занять большую долю полки;
— завести новинку.
Приведем историю одного проекта.
Началось с того, что Валерий Пожидаев 10.08.18 отправил сообщение исполнительному директору компании, занимающейся бытовой техникой c краткой информацией о курсе Sellclones по подготовке КАМ-ов к переговорам с сетями и предложением получить письмо с дополнительными материалами.
В ходе реализации проекта необходимо было, чтобы КАМ-ы подготовились к переговорам под такие цели:
1) Забрать бонусы, маркетинг, ретро-бонусы. Не дать больше забрать.
2) Захват доли полки. Не потерять существующую долю.
3) Расширить прямые контракты с локальными сетями
4) Еще раз вспомнить и потренировать.
5) Байеры – натренированные и хорошие эксперты на своем рынке.
6) Тренер должен дать элементы психологического тренинга, чтобы КАМ-ы перестали бояться, что их выбросят с полки.
7) Уметь выдерживать и противодействовать таким манипуляциям: байер может уходить с переговоров, давить, вести переговоры в «красном стиле»,
8) Понимать какие методы использовал байер, научиться правильно реагировать. Усилить свою эмоциональную устойчивость.
Какое было предложено решение для того, чтобы КАМ-ы достигли цели на переговорах с сетями:
Этап 1. Два НАЦ КАМ-а (один по региональным, второй по национальным сетям) делают с нами адаптацию материалов для обучения под свои каналы продаж. Адаптация проводится в течении 2-х дней . Этап 2. Проведение 2-х дневного практикума по переговорам для 13 человек. Этап 3. Проведение 2-х дневных тренировок для групп по 4 человека для закрепления результатов под цели, которые руководители «нарежут» каждому из КАМ-ов. Были предложены конкретные даты проведения адаптации (15-16 октября) и 2-х дневного практикума (1-2 ноября)
Как проходил проект.
На первом этапе НАЦ КАМ-ы с 15.10 по 16.10 разработали материалы и адаптировали их для обучения своих отделов под описанные выше цели на переговоры.
Материалы разрабатывались на основе фирменной модели переговоров “Sales Master Model”
Больше узнать об этой модели переговоров можно в статье: Модель переговоров для устранения ошибок в них
Этапы переговоров, по которым проводится адаптация материалов:
Сначала были сформулированы цели на переговоры, под которые делались сценарии.
Цели на переговоры:
- Сохранить объем закупки дистрибьютора на уровне прошлого года (…… тыс штук/год) с пропорцией брендов: 80% компания-заказчик и 20% — конкуренты.
- Сократить ретро по сети ………. с 15% до 13%, а маркетинг с 6% до 4%.
Затем под эти цели, по каждому этапу, под каждую из тем разрабатывались речевые модули.
Тема 1. Поиск мотивации клиента. Необходимо минимум 10-15 идей, которые нужно донести байеру, чтобы узнать его цели, задачи, проблемы, критерии и понять, какие из наших идей ему подходят, а какие нет. На этом этапе было разработано по сохранению объема закупок — десять аргументов и по сохранению ретро по сети — одиннадцать. Часть из них вы видите на скриншоте.
Одиннадцать аргументов по сохранению ретро по сети:
Тема 2. Какие вопросы нужно задавать клиенту.
На этом этапе необходимо разработать 20-25 открытых вопросов, которые нужно задать байеру во время переговоров, чтобы
*глубже выяснить: какие у него есть цели, задачи, критерии.
*понять, что не смогли найти конкуренты, за что не смогли зацепиться .
*показать, как предложение КАМа соответствует целям, задачам, критериям байера.
По этой теме было разработано под разные цели соответственно 30/32 вопроса. Приводим часть из них:
Тема 3. Почему у вас о чем-то спрашивают. Тема, которая вызывает наибольший интерес у КАМ-ов: «Как отвечать на каверзные вопросы и реплики байера, чтобы возвращать диалог в конструктивное русло и продолжать собирать важные для байера критерии выбора поставщика и принятия решения об условиях сотрудничества». Это то, что обычно называют манипуляциями байера, с целью вывести из равновесия и получить психологическое преимущество.
В этом разделе прописываются типичные, каверзные вопросы байера и ответы по ним. Вы видите часть таких вопросов и ответов.
Тема 4. Сбор критериев. В процессе разговора с клиентом байер может рассказывать о том, какие критерии для него особенно важны. Задача продавца «докопаться» до истинной мотивации и понять, почему и зачем он это говорит. Часто у клиентов есть «фиксированные идеи», без выяснения которых невозможно двинуться дальше. Сбор критериев — отличная техника, которая позволяет уточнять уточненное, докапываясь до истинной мотивации клиента.
Тема 5. Презентация решения. Обычно КАМ-ы не обращают внимание на то, что байер проявляет интерес, уже «созрел» и настало время переходить от аргументов к презентации решения. Или ждут, что байер сам решит, на какие условия он согласится. Надо научиться ловить момент и вместо аргументации начать делать конкретные предложения — рассказать о: размере ретро бонуса, маркетинга, отсрочке платежа, стоимости полки и т.д., подкрепив это предложение связкой с теми целями, задачами, критериями байера, которые выяснил ранее. Это называется “Linking”. Без такой связки достичь своих целей на переговоры с байером не получится. Если первое предложение не принято, задача КАМ-а делать следующее, пока не найдет, подходящее байеру.
Скрипты по этой части являются коммерческой тайной клиента
Тема 6. Возражения клиента. Если в процессе презентации предложения КАМ не показал, как оно соответствует целям, задачам, критериям байера, у байера возникают возражения. Как работать с этим, прописывается в данном разделе.
Было прописано 18 возражений и аргументы по ним.
Тема 7. Завершение сделки. Торги. Большинство байеров хотят улучшить свои условия и выторговать дополнительные уступки. И такие торги выигрывает тот, у кого больше аргументов.
Если у Вашего КАМ-а своевременно не прописаны условия таких торгов под его цели на переговоры с конкретной сетью, ему будет очень сложно в состоянии стресса сориентироваться и предложить хорошие аргументы. Он должен выяснить мотивацию байера: зачем тому нужны дополнительные уступки, и в зависимости от этой мотивации, уступать, прося две уступки взамен.
В процессе разработки стратегии торгов были прописаны торги, глубиной четыре шага. На каждом шаге, в чем-то уступая, мы просили две уступки взамен, ухудшая ситуацию байера или компенсируя свои потери уступками от него. Эти скрипты являются коммерческой тайной клиента.
Адаптация материалов проводилась с помощью облачного сервиса «SalesPRO». Это позволяет сохранять материалы в одном удобном месте, к которому имеется пожизненный доступ.
Этап 2. На втором этапе обучения по графику, 1-2 ноября был проведен 2-х дневный корпоративный практикум по переговорам на основе разработанных материалов.
Вот программа, по которой проводился этот практикум. http://sellclones.com/programma-obucheniya-kamov-dlya-peregovorov-s-zakupshhikami-setej/
Этап 3. 2-х дневные тренировки КАМ-ов с использованием облачного сервиса Sales PRO.
Этап 4. 6 декабря Валерий Пожидаев провел посттренинговое мероприятие по подготовке КАМ-ов к переговорам под другие цели с использованием предоставленной им облачной платформы “Sales PRO”.
На этом пост-тренинговом мастер-классе Валерий ответил на вопросы, которые возникли у участников в процессе применения оттренированных сценариев переговоров и рассказал
* как КАМ-ам максимально эффективно готовиться к переговорам, создавая новые сценарии,
*как руководителям проводить наставничество, коучинг по сделкам и работу над ошибками по проведенным переговорам для повышения профессионализма КАМ-ов. Как им помочь самостоятельно проводить важные, сложные переговоры с байерами сетей.
Отзывы участников проекта.
- Что важного вы извлекли для себя по результатам этих тренировок?
*Узнал очень много интересных методик ведения переговоров.
*Извлек то, что очень важно собирать критерии
*Понял то, что нужно выяснить цели, задачи, критерии клиента
*Проводить разговор из поля условий
*Найти уникальную тему для диалога
2. Чему Вы научились?
*Вести переговоры на более профессиональном уровне
*Ставить четкую цель на переговоры
*Собирать критерии
*Показывать клиенту, как наше предложение соответствует его пожеланию.
*Технике уточнения и подведения итогов
*Задавая вопросы, выяснять критерии заказчика
*Сделать наиболее выгодное для себя и клиента предложение
3. Какие Вы увидели в своей работе ошибки, которые делали переговоры неэффективными?
*Пытался переубеждать клиента, а не переориентировать, посредством сбора критериев и продажи того, что мне нужно.
*Быстро соглашался на требования клиента, зачастую себе в убыток
*Не выяснял цели и задачи клиента.
4. Что Вы будете применять в своей работе?
*Большинство пройденного материала.
*Уточнять критерии
*Задавать больше вопросов клиенту
*Задавать уточняющие вопросы
*Технику сбора критериев и подведение итогов
*Переключение из поля условий в поле критериев и задач
5. Насколько применимы на практике те знания и навыки, которые Вы тут получили?
*Применимы на 60-100%
*Вполне применимы. Необходимо оттачивать схемы переговоров и следовать всем этапам.
Если вас заинтересовала информация этого кейса и вы желаете стать успешным переговорщиком, знакомьтесь с нашими материалами
Если вы готовы отправить нам запрос на расчет решения для вас, нажмите кнопку ниже.
Добавить комментарий