Inmilkco. Новые инструменты для захвата доли рынка в сетях супермаркетов.

Что происходит, когда руководство компании точно знает чего хочет, имеет четкий план, прикладывает большие усилия, однако за  достаточно длительный период времени реализовать этот план не получается?

Некоторые руководители в такой ситуации начинают “охоту на ведьм”,  выхватывают шашку и давай направо-налево “рубить головы” . Но это не решает проблему!

Успешные руководители начинают искать причину неудачи: какова ситуация в компании, какие задачи, какое главное “почему?” того, что реализация планов затормозилась?

 Каждая компания стремится расти, расширяться, захватывать большие доли рынка и делать свой бренд более известным, узнаваемым. Вот и руководство компании Inmilkco решило поднять региональные бренды до национальных. 

Для этого нужно было:

• сделать современную привлекательную упаковку продукции
• иметь в достаточном объеме сырье
• провести модернизацию производства и закупить новое оборудование для производства молочной продукции.
• увеличить нумерическую дистрибуцию за счет присутствия в национальных и региональных сетях супермаркетов
• разработать и запустить национальную рекламную кампанию  и т.д.

Это большая инвестиционная программа с отдельными большими проектами, определенными сложностями и сроками реализации. 

Все кто причастен к выводу на рынок новых продуктов на FMCG и других рынках, знают, что “лонч” нового продукта (от английского — launch, запуск) очень сложное и тяжелое дело. И для того, чтобы такой запуск помог “взлететь”, а не привел к катастрофе, всей команде нужно приложить изрядные усилия.

Когда новый “лонч” делает международная или крупная национальная компания, которая выводит на рынок новинки каждый год, все просто. У них этот процесс идет по накатанной: все этапы знакомы, процедуры понятны, успешные действия по запуску новинок известны, нужно просто все сделать правильно! Но даже и у таких крупных компаний случаются провалы. Что-то “взлетает”,  а что-то — нет.

Когда же компания впервые планирует сделать такой “лонч”, это равносильно запуску ракеты в космос. Много скрытых подводных камней, большие инвестиции, соответственно, большие риски.

О том, какие основные ошибки совершает большинство компаний при выводе нового продукта на рынок и как их избежать можно прочесть в статье “Чего не хватает маркетингу для успешного вывода нового продукта на рынок” 

О компании «Inmilkco»:

Компания ведет свою историю с 1968 года и является одним из старейших молочных заводов Украины.

Компания оперирует торговыми марками (ТМ «Хуторок», ТМ «Панi Хуторянка», ТМ «Молочная ферма» и т.д.), которые известны на территории с численностью населения более 15 млн человек, занимая при этом около 20 % Восточной Украины в своем сегменте.

Inmilkco владеет двумя из четырех существующих национальных контрактов на производство продукции Private Label. Компания демонстрирует высокие финансовые показатели.

Еще в 2003 году руководство компании начало реализовывать новую стратегию развития. Модернизировали оборудование, попытались выстроить программу развития партнерских отношений с каналами сбыта продукции, усилили позиции торговых марок, принадлежащих компании в Харьковской области и соседних регионах.

До 2016 года в компанию вложили больше 3 млн евро. Работали над развитием системы логистики и укреплением позиций торговой марки на рынке.

• 

• 

• 

• 

• 

Компании пришло время выходить на национальный рынок. Однако, как ни старались,  за год не смогли добиться желаемых результатов, так как цели по нумерической дистрибуции в сетях, казались недостижимыми.  Уже и товар появился  в обновленной упаковке, но сети не хотели его ставить на полки на выгодных условиях. «Inmilkco» задумался о запуске национальной маркетинговой компании, но без «покрытия» своим товаром большей территории Украины с качественной дистрибуцией на более или менее адекватных условиях – это просто  выброшенные на ветер деньги.

Но тут произошло чудо! Правда для этого чуда и нам, и «Inmilkco» пришлось постараться. Волшебная палочка не волшебная, пока не поверишь и не скажешь нужные слова. И тут тоже роль сыграли  СЛОВА — правильные слова КАМов. Но обо всем по порядку.

Ситуация, с которой руководство компании  «Inmilkco» обратилось в SellClones, выглядела следующим образом.

В декабре 2019 года руководство компании столкнулось с тем, что отдел КАМ-ов не вкладывается в сроки программы по вводу в национальные и региональные сети новой продукции.  

Не удавалось договориться с ключевыми сетями на приемлемых условиях, а те сети, с которыми принципиально договорились, затягивали время подписания договоров. Из-за этого срывались сроки и планы по запуску национальной рекламной кампании.

Руководство решило, что необходимо усилить отдел КАМ-ов чтобы они достигли поставленных по сетям целей.

Генеральный директор компании «Inmilkco» — Юрий Коваленко, после прочтения поста в ФБ:   «Ваши КАМы не тянут и вы боитесь согласиться на плохие условия сетей», в начале января 2019 года обратился в SellClones, чтобы узнать, чем мы можем помочь в решении этих задачи

Тема и правда, болезненная, «Inmilkco» почти потеряли надежду, что удастся уложиться в нужные сроки.

Переговоры о нашем сотрудничестве проходили хотя и быстро, но нелегко. В них принимали участие генеральный директор компании — Юрий Коваленко, коммерческий директор компании — Юрий Близнюк и HR менеджер компании — Оксана Деева. 

• 

• 

Компании недостаточно было дать КАМ-ам какую-то информацию, чему-то обучить, улучшить какие-то отдельные навыки. Руководство хотело инвестировать деньги в гарантированное получение нужного результата.

Нам пришлось встречаться по Skype несколько раз (компания находится в Харькове, а мы  — в Киеве), чтобы показывать и рассказывать ТОП менеджеру компании:

• что из себя представляет наша технология тренировок;
• зачем нужно проводить тренировки именно по 40 часов на человека;
• какие результаты получает на выходе КАМ;
• какие результаты — руководитель;
• как будут разрабатываться материалы для тренировок под цели на переговоры именно компании «Inmilco» и т.д.

Мы подробно рассказали о технологии, презентовали «Inmilkco» наше решение, объяснили,  как конкретно будет проходить проект, как будет в нем задействован руководитель, КАМ-ы и какое мы предлагаем сопровождение для того, чтобы все переговоры с сетями прошли максимально результативно.

Валерий Пожидаев о подходах к решению задач клиентов и отличиях SellClones от других компаний на рынке обучения переговорам:
Мы — не тренинговая компания (в привычном понимании) и не продаем тренинги. К нам обращаются за решением конкретных бизнес-задач. Поэтому каждый наш проект — уникальный и особенный.

Некоторые сомнения у клиента все равно оставались. Мы прекрасно понимаем почему возникает недоверие. Ведь многие руководители ранее сами проходили обучение по переговорам, отправляли на такое обучение своих продавцов и не получали нужных результатов.

Кроме того, на кону стояло очень многое. Была приложена львиная доля усилий, инвестировано много времени и финансов.

Один из лучших способов проверить качество обучения, это обратиться за рекомендацией к руководителям, КАМ-ы которых уже прошли подготовку к переговорам по нашим технологиям. Поэтому Коммерческий директор Юрий Близнюк попросил контакты руководителей компаний, которые ранее заказывали у нас такую подготовку, чтобы услышать их мнение о результатах этого обучения.

После полученных отзывов лед растаял, остатки сомнений улетучились, пришла уверенность в том, что наши технологии реально работают и дают отличные результаты в переговорах с сетями. Руководство компании доверилось нам и 7 февраля 2019 года проект запустился.

«Inmilkсo» обратилась в SellClones, с целью получить ответы на вопросы и решить следующие задачи:

1.     Добиться нумерической и качественной дистрибуции в сетях, для того чтобы выполнить стратегические цели и запустить общенациональную рекламную кампанию

2.     Что делать если не можем зайти в сеть

3.     Что делать, если зашли в сеть, но коммерческие условия сети неприемлемы

4.     Что делать, если договорились с сетями, но полгода подписываем договор

5.     Сопровождение сделок, помощь в решении сложных ситуаций в переговорах, чтобы добиться нормальных условий.

---

Все эти задачи, точно также, как и выгодные сделки с сетями, требуют, по сути одного – умения КАМ-ов правильно вести переговоры. КАМ – это сотрудник, играющий ключевую роль в продажах компании. Ведь именно от того, как он договорится с баерами, на какой стандарт представленности, на какую полку и бюджет маркетинга он согласится – такую нумерическую дистрибуцию и прибыль будет иметь компания в течении всего срока действия контракта.

---

Валерий Пожидаев исполнительный директор и соучредитель SellClones, хорошо изучив специфику запроса и проблемы «Inmilkсo», предложил решение в виде трех этапов

Этапы проекта:

ЭТАП 1.   Пятидневный курс по переговорам для первых лиц и владельцев компаний (адаптация материалов для дальнейшего обучения + повышение профессионализма)

Для того, чтобы решить вышеперечисленные задачи предложили руководителю, у которого в подчинении находятся КАМ-ы, пройти 5-дневный курс по переговорам для первых лиц и владельцев компаний.

К руководителю КАМ-ов приезжает инструктор и пять дней разрабатывает материалы по обучению.

На курсе: 1)    Разрабатываются материалы для последующих тренировок КАМ-ов (материалы на 100% адаптированы под цели клиента на переговоры с сетями)

2)    Руководитель проводит аудит своей модели переговоров.

3)    Руководитель получает нашу модель переговоров Sales Master

4)    Руководитель получает технологию тренировок

5)    Руководитель получает технологию подготовки к важным, сложным переговорам

6)    Руководитель получает  технологию наставничества и коучинга для того, чтобы обучать своих КАМ-ов решать подобные задачи.

Поскольку курс проходит лучший переговорщик в компании, материалы  на 100% адаптируются под клиентскую специфику бизнеса и продаж.

ЭТАП 2. Пятидневное обучение четверых КАМ-ов

Для закрепления теории, отработки ее на практике, после проведения ЭТАПА 1, к клиенту приезжают два инструктора и на месте проводят пятидневные тренировки четырем КАМ-ам (2 группы по 2 человека на одного инструктора) для отработки навыков ведения переговоров на основе разработанных материалов.

Таким образом каждый КАМ получает возможность прокачать себя как переговорщика, увеличить свою экспертность в переговорах, чтобы решить поставленные по проекту задачи.

ЭТАП 3. Сопровождение (детальный коучинг по двум встречам)  по сделкам двух КАМ-ов с участием коммерческого директора и супервизии тренера Валерия Глубоченко

Третий этап был предложен, так как компания «Inmilkco» изъявила желание, чтобы мы не просто научили КАМов более эффективно вести переговоры, а с нашей помощью достичь результатов в переговорах с сетями.

Как проходил проект:

Материалы разрабатывались и обучение проводилось на основе нашей фирменной модели переговоров “Sales Master Model”

Больше узнать об этой модели переговоров можно здесь: Модель переговоров для устранения ошибок в них 

ЭТАП 1:  пятидневный курс по переговорам проходил с 7 по 11 февраля, участвовал в нем и разрабатывал материалы для обучения своих КАМ-ов коммерческий директор Юрий Близнюк.  

Разработка сценариев переговоров под цели на переговоры, тренировки и запись видео этих тренировок проводились с помощью нашего облачного сервиса SalesPRO.

Результаты, которые получил коммерческий директор компании Юрий Близнюк, благодаря прохождению 5-ти дневного курса:

• Провел аудит своей модели продаж/переговоров. Как под микроскопом оценил свои переговорные стратегии, навыки и подходы к подготовке к переговорам и проведению переговоров.
• Разработали сценарий переговоров под цели, которые необходимо достичь с сетями.
• Разработал материалы для обучения КАМ-ов
• Снял 15 учебных видео-материалов для дальнейших тренировок своих КАМ-ов
• Получил модель переговоров Sales Master для дальнейшего использования в переговорах, наставничестве и коучинге.
• Получил технологию тренировок для повышения профессионализма существующих КАМ-ов и введения в должность новичков.
• Получил технологию подготовки к важным, сложным переговорам.
• Получил методологию наставничества, коучинга, работы над ошибками, для того, чтобы он и его КАМ-ы с большей вероятностью достигали целей на переговорах с сетями.
• Получил идеальную картину того, как КАМ-ы должны вести переговоры, чтобы иметь возможность корректировать их и приводить к этой идеальной картине.

Этапы переговоров, по которым проводилась разработка материалов (сценария переговоров) и как выглядят эти материалы (объем материалов получился всего более 15 листов формата А4):

Тема 1. Поиск мотивации клиента.

Тема 1. Поиск мотивации клиента. Необходимо минимум 10-15 идей, которые нужно донести байеру, чтобы узнать его цели, задачи, проблемы, критерии и понять, какие из наших идей ему подходят, а какие нет. На этом этапе было разработано 19 аргументов. Часть из них вы видите на скриншоте. 

Тема 2. Какие вопросы нужно задавать клиенту.
На этом этапе необходимо разработать 20-25 открытых вопросов, которые нужно задать байеру во время переговоров, чтобы

*глубже выяснить: какие у него есть цели, задачи, критерии.

*понять, что не смогли найти конкуренты, за что не смогли зацепиться .

*показать, как предложение КАМа соответствует целям, задачам, критериям байера.

По этой теме было разработано 27 вопросов. Приводим часть из них:

Тема 3. Почему у вас о чем-то спрашивают. Тема, которая вызывает наибольший интерес у КАМ-ов: как отвечать на каверзные вопросы и реплики байера, чтобы возвращать диалог в конструктивное русло и продолжать собирать важные для байера критерии выбора поставщика и принятия решения об условиях сотрудничества. Это то, что обычно называют манипуляциями байера, с целью вывести из равновесия и получить психологическое преимущество. 

В этом разделе прописываются типичные, каверзные вопросы байера и ответы по ним. Біло проработано 13 таких вопросов/ответов. Приводим часть из них. 

Тема 4. Сбор критериев. В процессе разговора с клиентом байер может рассказывать о том, какие критерии для него особенно важны. Задача продавца «докопаться» до истинной мотивации и понять, почему и зачем байер это говорит. Часто у клиентов есть «фиксированные идеи», без выяснения которых невозможно двинуться дальше. Это —  отличная техника, которая позволяет уточнять уточненное, докапываясь до истинной мотивации клиента.

Как завернуть общение в сбор критериев:

Тема 5. Презентация решения. Обычно КАМ-ы не обращают внимание на то, что байер проявляет интерес, уже «созрел» и настало время переходить от аргументов к презентации решения. Или ждут, что байер сам решит, на какие условия он согласится. Надо научиться ловить момент и вместо аргументации начать делать конкретные предложения — рассказать о размере ретро бонуса, маркетинга, отсрочке платежа, стоимости полки и т.д., подкрепив это предложение связкой с теми целями, задачами, критериями байера, которые выяснил ранее. Это называется “Linking”. Без такой связки достичь своих целей на переговоры с байером не получится. Если первое предложение не принято, задача КАМ-а делать следующее, пока не найдет, подходящее байеру.

Скрипты по этой части являются коммерческой тайной клиента

Тема 6. Возражения клиента. Если в процессе презентации предложения КАМ не показал, как оно соответствует целям, задачам, критериям байера, у байера возникают возражения. Как работать с этим, прописывается в данном разделе.   

Было прописано  9 возражений и 26 аргументов по ним. 

По следующим разделам данные предоставить не можем, так как они содержат конфиденциальную информацию и являются коммерческой тайной компании «Inmilco»

Тема 7. Завершение сделки (торги)

Торги. Большинство байеров хотят улучшить свои условия и выторговать дополнительные уступки. И такие торги выигрывает тот, у кого больше аргументов.

Если у Вашего КАМ-а своевременно не прописаны условия таких торгов под его цели на переговоры с конкретной сетью, ему будет очень сложно в состоянии стресса сориентироваться и предложить хорошие аргументы. Он должен выяснить мотивацию байера: зачем тому нужны дополнительные уступки, и в зависимости от этой мотивации, уступать, прося две уступки взамен.  

В процессе разработки стратегии торгов были прописаны торги, глубиной четыре шага. На каждом шаге, в чем-то уступая, мы просили две уступки взамен, ухудшая ситуацию байера или компенсируя свои потери уступками от него. Эти скрипты являются коммерческой тайной клиента. 

ЭТАП 2: пятидневные тренировки для четверых КАМ-ов проходили с 16 по 20 февраля. Обычно для обучения четверых КАМ-ов приезжает один инструктор, но по указанию Валерия Глубоченко — главного тренера компании, обучение проводили два инструктора, чтобы больше уделить внимания КАМ-ам и научить их более качественно использовать переговорные техники.

Как проходил данный этап.

Каждому КАМ-у был предоставлен такой-же как и Юрию аккаунт в облачной системе SalesPRO. В эти четыре аккаунта перед тренировками были подгружены скрипты по каждому из этапов переговоров (сценарию) и учебные видео (примеры тренировок, которые были сняты с Юрием).

Также, каждому КАМ-у Юрием были «нарезаны» свои цели на переговоры с конкретными сетями.

В процессе пяти дней тренировок, КАМ-ы совместно с инструкторами, творчески переработали сценарий Юрия под свои сети и свои цели на переговоры (так как каждая сеть имеет свою специфику) и оттренировали с записью на видео сначала каждый из кусочков сценария, а потом весь сценарий целиком. С каждым из КАМ-ов инструктор заснял итоговую тренировку на видео.

Результаты, которые получили КАМ-ы благодаря такой глубокой подготовке к переговорам под конкретную цель с конкретной сетью:

• Глубокую подготовку к переговорам (которую они никогда ранее не получали) под ключевые цели компании на переговоры с сетями.
• Уверенность в себе, так как были проработаны все возможные каверзные вопросы, реплики, манипуляции байеров.
• Получили новую стратегию переговоров
• Провели аудит своей модели продаж/переговоров и устранили свои ошибки в переговорах
• Существенно повысили вероятность того, что цели компании будут достигнуты.

И чем же все закончилось? Не закончилось, а запустило цепочку развития и изменения подхода «Inmilkco» к переговорам и ведению дел.

Результаты превзошли ожидания клиента до такой степени, что нац КАМ  «Inmilko» отказался от третьего этапа и вдохновленный, обученный и получивший необходимые знания, решил самостоятельно проводить коучинг для КАМ-ов.

 Отзыв коммерческого директора «Inmilkco»  Юрия Близнюка о прохождении 5-ти дневного курса.

1. Что важного Вы извлекли для себя по результатам тренировок c компанией Sellclones?

Юрий Близнюк: Важным считаю открытие и расположение клиента, выявление критериев клиента, презентацию решений, работу с возражениями, постоянное получение обратной связи, завершение сделки здесь и сейчас, преодоление отговорки «Я подумаю».

 2. Чему Вы научились?

ЮБ: Научился выявлять потребности клиента, получать обратную связь, проводить не презентацию предложения, а презентацию решения, выявлять критерии 2-го и 3-го порядка, завершение АВС.

 3. Как изменилось Ваше мировоззрение о процессе ведения переговоров?

ЮБ: Ключевое — открывать клиента, проводить не презентацию предложения а презентацию решения, не преодолевать возражения, а работать с возражениями, проводить связи, как то, что есть у меня соответствует тому, что хочешь ты. уступая в одном, просить взамен по 2 другим критериям…

 4. Какие Вы увидели ошибки, которые раньше допускали при ведении переговоров, что делало их неэффективными?

ЮБ: Не связывал наши конкурентные преимущества с требованиями клиента, говорили о разном.  

Недостаточная подготовка к переговорам.

 5. Что Вы будете применять в своей работе?

ЮБ: Принятые техники буду преобразовывать в навык: открыть клиента, выявить потребности клиента, презентовать РЕШЕНИЯ, продавать решения, уйти от пропихивающих продаж, работа с возражениями, АВС, прочее. Обязательно — «эффект радио» (обратная связь от клиента).

 6. Как Вы считаете, каких результатов можно достигнуть, применяя эти техники ведения переговоров? Что теперь для себя Вы считаете возможным?

ЮБ: Можно сократить период переговоров до закрытия сделки, повысить эффективность и результативность.

 7. Напишите, пожалуйста, ваше общее впечатление о методике тренинга: теория + тренировки + видеоэкзамены.

ЮБ: Теория — исчерпывающий характер.

Тренировки показали, что некоторые блоки требуют более глубокой проработки, не все получается. 

Видеоэкзамен как раз и выявляет все ошибки по блокам, показывает, где надо усиливать мастерство

 8. Как Вы считаете, в чем разница между просто теоретическим тренингом и тренингом, проведенным в следующем формате: готовые речевые шаблоны + многократные тренировки + видеоэкзамен +просмотр видео + коррекция?

ЮБ: Теоретический тренинг носит информативный характер, информация вскоре забывается если ее не тренировать. Вариант с набором шаблонных блоков вопросов и техник, а также отработка материала на практике дают более высокий результат. Главное — поддержание навыков, полученных на тренировке, на активном уровне, чтобы информация не забывалась.

 9. Насколько применимы на практике те знания и навыки, которые Вы получили при сотрудничестве с Sellclones?

ЮБ: На 95%.

Если вас заинтересовали наши материалы по подготовке КАМ-ов к переговорам с сетями, мы можем прямо сейчас отправить дайджест лучших статей, кейсов, видео вам на почту. Для этого, заполните форму ниже и отправьте нам свои контакты.

Хотите комфортно читать статьи, кейсы по реализованным проектам, смотреть видео, участвовать в разборе кейсов по теме повышения продаж в сфере FMCG?