Как быстро увеличить нумерическую и качественную дистрибьюцию в молочке на примере DANONE

FMCG компании-производители, которые работают с традиционной розницей постоянно выводят на рынок новинки и борются с конкурентами за долю полки и объем продаж в магазинах, то есть за нумерическую и качественную дистрибьюцию. 

Вывод на рынок новинок, особенно на постоянной основе, непростой вызов для компании. Когда выводится новинка, торговой команде постоянно нужно выполнять план по нумерике, а когда нужно расширять ассортимент новых и существующих позиций, план по качественной дистрибьюции. 

Так как Sellclones имеет действующие наработки и практики для решения этих вопросов, руководство компании DANONE обратилось к нам со следующими задачами

•  Подавляющее большинство торговых представителей не умеют продавать руководству торговых точек бизнес. Они продают товар, а с таким подходом невозможно выполнить планы ни по нумерической ни по качественной дистрибьюции.

• Они занимаются “push” (толкающими) продажами, пытаются навязать свой продукт, вместо того, чтобы выяснив цели, задачи, проблемы, критерии клиента показать преимущества совместного бизнеса и то, что работая с их компанией и покупая рекомендуемый торговый ассортимент, торговая точка получает возвожность заработать больше денег.

• Супервайзеры, как выходцы из той же среды, с тем же подходом к переговорам, сами не умеют продавать по-другому, соответственно, не могут обучить результативно продавать и проводить переговоры. 

• Внутренние тренеры FMCG компаний, в основном обучают торговых представителей и супервайзеров этапам торгового визита (это важно, однако, уже недостаточно) и, в большинстве своем, не обладают технологиями того, как поменять мышление продавцов с  “push” (толкающих) продаж на “pull” (притягивающие) и научить продавать клиентам бизнес. 

Разорвать этот замкнутый круг можно, только изменив подходы в переговорах и привив команде новую переговорную культуру. 

О наших подходах для решения этих задач можно прочесть в следующей статье: 

“Чего не хватает маркетингу для успешного вывода нового продукта на рынок”

Как начался проект.

Фактически, весь проект состоял из трех взаимосвязаных между собою этапов.

1. Проект по корректировке переговорных навыков КАМ-ов и их подготовке к переговорам с сетями под конкретные цели. 

Прочесть об этом проекте можно здесь: “Как обучить внутреннего тренера компании готовить КАМ-ов к переговорам с сетями супермаркетов”  
2. Повышение профессионализма национального бизнес тренера и передача ему нашей технологии тренировок для последующего обучения отдела КАМ-ов и отдела традиционной розницы.

3. Обучение 19-ти руководителей команды продаж по традиционной рознице (Супервайзеры и региональные менеджеры) 

После того, как заказчик проекта — коммерческий директор компании Наталья Гельштейн, по результатам, полученным после проекта обучения КАМ-ов, увидела высокую эффективность нашей технологии, мы запустили второй этап проекта.  

Поставленные перед нами задачи 

Нужно было усилить киевскую команду для того, чтобы она могла более эффективно вести переговоры по новой модели для выполнения целей по продажам.

Какое было предложено решение:

Этап 1. Национальный тренер (Богдан Меда) разрабатывает материалы для обучения.  

Этап 2. На основе двух разработанных материалов  Валерий Глубоченко проводит корпоративный 2-х дневный практикум для руководителей – 19 человек.

Этап 3. Проведение 3-х дневных тренировок для 19-ти руководителей.

Этим сотрудникам предоставляются аккаунты в системе SalesPro. И они по нашей технологии проходят 3-х дневные тренировки (с записью видео и оценками). Тренировки проводятся двумя нашими  инструкторами. 

Реализация проекта. 

В процессе прохождения курса для внутренних тренеров, Богдан Меда совместно с нами в течении пяти дней разработал материалы, на основе которых потом проводилось обучение 19-ти руководителей. 

Материалы разрабатывались под такие цели на переговоры: 

1. Чтобы продукция Данон взяла все ТОР-20 SKU предлагаемые для ТТ.

2. Расширить ассортимент до 5 SKU пленочной продукции + 2 SKU Пюр Пак и 4 SKU продукции в ПЭТ.

4. Задвоить фейсинги питьевых йогуртов.

5. Ввести 2 SKU НОВИНКИ “Активия” курага-лён, 290г. и мультипак.

6. Разместить брендированное торговое оборудование в ТТ.

7. Расширить долю полки под  продукцию Данон на 20%.

8. Решить проблему просроченной продукции и продолжения сотрудничества.

Материалы разрабатывались на основе нашей фирменной модели переговоров “Sales Master Model” Больше узнать об этой модели переговоров можно здесь: Модель переговоров для устранения ошибок в них 

Чтобы было понятнее, что из себя представляют такие материалы, приведем  некоторые из них:

Наталья Гельштейн (коммерческий директор компании) пройдя наш 5-ти дневный курс, прониклась данной моделью переговоров и мы решили записать вместе с ней учебные видео. 

Короткие учебные видео были сняты в течении нескольких часов с учетом целей, задач на обучение и специфики канала продаж. 

Вот пример такого видео.   

За неделю до обучения 19-ть руководителей прошли предтренинговый курс в нашей облачной системе Sales PRO, длительностью до 2-х часов.

Следующим этапом был 2-х дневный практикум Валерия Глубоченко по переговорам.

Программу 2-х дневного практикума по переговорам (теория + тренировки) можно посмотреть здесь: 

На последнем, третьем этапе, на протяжении 2-х недель для 19-ти руководителей проводились трехдневные тренировки в группах по 2-4 человека. 

График этих тренировок был таким: 

10-12.05.16 —  3 человека

16-18.05.16  — 4 человека

24-26.05.16 —  4 человека

27-29.05.16 — 4 человека

01-03.06.16 — 4 человека

Наибольший эффект при обучении дают трехдневные тренировки для подготовки к переговорам с конкретными клиентами под конкретную цель на переговоры.

Какое они несут преимущество:

• Больше времени уделяется практике. Продавцы получают возможность хорошо разобраться, как применять каждую технику
• У продавцов появляется реальная картина ведения переговоров, появляется понимание того, что нет безвыходных ситуаций
• Отрабатываются практические навыки ведения переговоров и устранение ошибок
• Продавцы тренируются по всем ключевым моментам в переговорах, чтобы минимизировать стресс
• Прорабатываются все слабые моменты в переговорах в условиях максимально приближенных к реальной встрече
• Применение каждого упражнения повышает результативность переговоров и % выполненных целей.

 Что в себя включают тренировки

•   Подготовка кейса под конкретную цель/цели в переговорах

•   Тренировки с напарником для выработки навыка по каждой технике системы «Sales Master».
Ее полное описание здесь:   http://sellclones.com/2016/11/02/kak-provesti-audit-vashego-otdela-prodazh-po-12-klyuchevym-tochkam/

•   Видео-экзамен, его просмотр, а также просмотр наиболее успешных видео-экзаменов своих коллег

•   Получение индивидуальной обратной связи от инструктора

Каждому студенту предоставляется аккаунт в системе Sales PRO.

Некоторые выводы коммерческого директора компании Натальи Гельштейн после совместного проекта:

• Имеет смысл выяснять что стоит за вопросом собеседника. Не надо сразу спорить и доказывать свою точку зрения. 
• не впадать в эффект говоруна, а выяснять глубинный вопрос — критерий
• готовиться к каждой встрече, к каждой инновации, обязательно делать анализ переговоров
• готовить список вопросов на конкретные переговоры
• Полученные знания вполне применимы на практике

Наша модель переговоров прошла проверку в более чем 280 проектах из 83 специфик бизнеса и показала свою высокую эффективность.

Если вы хотите получить более подробную информацию и перечень материалов на интересующую вас тему, всегда рады помочь!