DANONE. Как обучить внутреннего тренера готовить КАМ-ов к переговорам с сетями супермаркетов

DANONE. Как обучить внутреннего тренера готовить КАМ-ов к переговорам с сетями супермаркетов

Вступление:

Каждая подписная кампания с сетями супермаркетов для владельцев FMCG компаний, коммерческих директоров, национальных менеджеров по приоритетным каналам и КАМ-ов — это огромная головная боль. Ведь от того, на каких условиях они подпишут с сетями договора, будет зависеть то, какую прибыль получить компания в течении следующего года. Ведь сейчас продажи через сети супермаркетов составляют от 70 до 90% в обороте компаний — производителей.    

Вот задачи, с которыми к нам чаще всего обращаются руководители компаний, который продают продукцию через сети супермаркетов.

1. КАМ-ы не выдерживают давления и манипуляций байеров и вынуждены идти на невыгодные условия. Из-за этого руководителю приходится  ехать и разруливать ситуацию, которая уже зашла в глухой угол.

2. Планы по увеличению доли полки, вводу новых позиций, вводу новых брендов, заключению договоров с сетями не выполняются

3. Нужно перевести часть ретро-бонуса в маркетинг, чтобы деньги, которые платятся сети работали на повышение продаж, а не так, как сейчас.

4. Сети требуют слишком большую отсрочку платежа и нужно уменьшить срок, который они пользуются вашими деньгами.

5. Нужно захватить большую долю полки и/или не потерять существующую.

6. Хороший торговый становится плохим КАМ-ом Если хотите узнать — почему, прочтите в статье.

http://sellclones.com/pochemu-seychas-kam-y-malchiki-dlya-bitya/

В данном случае, нужно было решить еще одну задачу:

Даже если есть отдел внутренних тренеров, они не проводят обучение для КАМ-ов, а такое обучение заказывают у внешних провайдеров. Это связано с тем, что внутренние тренеры не являются авторитетами для КАМ-ов (у тренеров, чаще всего, нет опыта переговор с сетями, они тренируют продавцов из линейной розницы), у них нет соответствующих программ обучения и технологий, которые есть только на внешнем рынке.

Как начался проект.

Стажер из компании DANONE увидел пост Валерия Пожидаева (соучредителя компании SellClones) в сети LinkedIn о возможности провести в компании бесплатный 1,5 часовой мастер-класс по переговорам для КАМ-ов и предложил эту идею своему руководству. Руководство согласилось и Валерий Глубоченко (соучредитель компании SellClones и главный тренер) провел такой мастер-класс.   

В мастер-классе принимали участие: Богдан Меда (национальный тренер), Наталья Бабанская (НАЦ КАМ), и два внутренних тренера компании. Наши подходы к обучению и технологии тренировок произвели очень позитивное впечатление на участников. К сожалению, Наталья Гельштейн — коммерческий директор компании не смога принять участие в мастер-классе. Поэтому, мы пригласили ее на бизнес-завтрак, который проходил через месяц. Наталья смогла тоже составить свое представление о нас и наших возможностях и в ходе переговоров мы договорились о запуске проекта.

Какие задачи были нужно было решить в ходе реализации проекта.
Задачи и цели на проект:

  • Выполнить годовые цели по сетям.
  • Дать отделу обучения технологию, с помощью которой внутренние тренеры смогут самостоятельно тренировать КАМ-ов. (Обучить Богдана Меду проводить тренировки по нашей технологии)
  • Научить КАМ-ов вести переговоры в зависимости от клиента
  • Увеличить долю рынка
  • Использовать лучшее, что есть на рынке в области обучения переговорам в подготовке своих продавцов.
  • Повысить мастерство КАМов как переговорщиков до 0,7 — 0,8 от Натальи Бабанской (НАЦ КАМ-а)
  • Повысить эффективность Натальи Бабанской и Натальи Гельштейн, как наставников и переговорщиков.

Какое было предложение решение

Этап 1. Богдан Меда разработал материалы для второй части проекта (обучение руководителей и продавцов киевской торговой команды, которая работает с традиционной розницей) и проходит наш 5-ти дневный курс обучения, как продавец. Чтобы потом, самостоятельно проводить такие тренировки с КАМ-ами и продавцами.

Этап 2. Наталья Гельштейн (коммерческий директор) проходит 5-ти дневный курс по переговорам и создает часть скриптов для КАМ-ов, плюс смотрит скрипты, сделанные Богданом Медой по традиционной рознице и, при необходимости, дополняет их. Одна из целей на это обучение Натальи Гельштейн — повысить свой профессионализм как переговорщика, наставника и коуча. После Натальи Гельштейн, курс проходит Наталья Бабанская (НАЦ КАМ) и проходит курс по этим скриптам Меды и Бабанской.

Этап 3. Богдан Меда проводит тренировки для 16-ти КАМ-ов на основе материалов, которые были разработаны Натальей Бабанской и улучшены Натальей Гельштейн на этапе 2. Тренировки проводятся с помощью 5-ти приобретенных аккаунтов в облачной системе Sales Pro. Богдану предоставляется доступ администратора к 16-ти аккаунтам

Как проходил проект

Как и планировалось, Богдан Меда прошел обучение с 3.07.15 по 7.07.15

Наталья Бабанская и Наталья Гельштейн разработали 38 листов материалов формата А4 под такие цели на переговоры с сетями:

  1. Ввести новый творожок Растишка с ценой на полке 6,99 100г (3 наименования) в 100% магазинов сети и согласовать размещение нестандартных промо конструкций
  2. Введение 2 Живинки в пленке (новинка) 100% дистрибуция, ТОР 10 сетей 5 ноября.​
  3. Перевести Х% текущих инвестиций в маркетинговый фонд. (перевести бонус 1% в маркетинговый фонд)

Это заняло у них по 5 дней у каждой:
Наталья Гельштейн проходила курс 5 дней с 18.08.15 по 22.08.15 Наталья Бабанская проходила курс 5 дней с 5.10.15 по 9.10.15

Обучение проходило по технологии SellClones Methodology c помощью облачной системы “Sales PRO”с помощью инструктора по обучению.

Это — смесь on-line получения теории и off-line тренировок.
Студент проходит по 14 этапам обучения, каждый из которых разбит на 6 подэтапов:

Теория, задание, скрипты, примеры, тренировка, экзамен.  

На 15 этапе проводятся блиц-переговоры. Блиц-переговоры (15 этап)  — это сборка воедино всех оттренированных техник на курсе, в целостную модель переговоров, которой участник может эффективно пользоваться.  

Вот примеры речевых модулей, которые были разработаны под цель на переговоры:

Ввести новый творожок «Растишка» с ценой на полке 6,99 100г (3 наименования) в 100% магазинов сети и согласовать размещение нестандартных промо конструкций

Примеры идей. Таких идей было написано 24

Были прописаны аргументы: почему стоит согласиться на предложения DANONE, наиболее возможные ответы на аргументы (“бурчалки”)  и то, как находить — к чему присоединяться в ответах.

Некоторые каверзные вопросы и реплики байеров: что и как нужно отвечать, чтобы перевести разговор в позитив/выяснить то, что нужно байеру. Всего написали 28 и ответы на них .

Примеры вопросов, которые прописали (под каждую цель на переговоры было написано по 22-25 вопросов. Всего наработали более 60 открытых вопросов.

Дополнительные цели на переговоры. Всего написали 21 цель

Вот примеры:

Также были прописаны:

Конкретные предложения для трех ключевых целей

Ключевые возражения. Как парируем + 8-10 аргументов для поддержания нашей точки зрения.

Торги глубиной в 4 шага.

Эти данные не могут быть выложены в данном кейсе, так как защищены соглашением о защите коммерческой тайны.

Проект по тренировкам, которые проводил Богдан Меда запустился 22.10.15  

На основе этих материалов и используя наши технологии, Богдан проводил тренировки КАМ-ов к переговорам с сетям под конкретные цели на переговоры.

Мы передали Богдану 16 лицензий на аккаунты в системе Sales PRO.  

Лицензия включает в себя:

  • материалы по теории (видео и текстовые материалы)
  • экзамен по теории
  • оценка видеороликов с помощью контрольных листов наблюдения.
  • раздел “практика” возможностью создавать неограниченное количество протоколов как для подготовки к важным/сложным переговорам, так и для проведения коучинга по ним и работы над ошибками.

Коммерческий директор и НАЦ КАМ создали отличную основу для тренировок. Однако, у каждой сети — своя специфика. Поэтому, КАМ-ы каждый под свою сеть, цели и подцели, адаптировали данные материалы, создавая свой персональный кейс и тренировались по нему.

Такой подход позволяет получить отличные результаты, так как ранее никто из КАМ-ов так глубоко и серьезно не готовился к переговорам с сетями.

У них не было в голове конкретных речевых конструкций, которые можно использовать для проведения эффективных переговоров. Всегда ранее пытались выехать на импровизации, ранее установленных отношениях, опыте.

Однако, такой подход приводит к плачевным результатам в переговорах B2B, когда речь идет об условиях и взаимной выгоде, о которой нужно договорится и очень серьезно подготовиться.    

Вот ссылка на статью о том, по какой программе проводятся подобные тренировки:

Программа обучения КАМ-ов для перегворов с закупщиками сетей

http://sellclones.com/programma-obucheniya-kamov-dlya-peregovorov-s-zakupshhikami-setej

Какие технологии передавались Богдану

Богдану были переданы три технологии.  

  1. Технология тренировок по модели переговоров “Sales Master”
  • На протяжении 5 дней он прошел 12 упражнений.

Эти 12 упражнения проводятся по нашей модели переговоров Sales Master. Ее полное описание здесь:  

http://sellclones.com/kak-provesti-audit-vashego-otdela-prodazh-po-12-klyuchevym-tochkam/

(каждый менеджер по продажам должен пройти 30-40 часов тренировок под наблюдением нашего инструктора по обучению).

  • К каждому упражнению подготовлены сценарии (скрипты), на 100% адаптированные под специфику деятельности компании.
  • Проводится видео-экзамен после каждого упражнения.
  • Проводится оценка каждого упражнения по Контрольному Листу Наблюдения (менеджер должен продемонстрировать совершенство владения теорией и продемонстрировать устойчивый навык по каждой технике ведения переговоров на минимальный балл – 9-10 (из 10-ти).
  • Проводится заключительный видео-экзамен по всему курсу (переговоры с напарником от начала до конца с использованием всех отработанных на курсе навыков) с последующей коррекцией продавца по результатам экзамена.

2. Технология наставничества,коучинга по проведенным переговорам.

Даем технологию коучинга (от англ. coach – тренер) непосредственно на рабочих местах,  где руководитель, исполняющий роль внутреннего тренера рассматривает каждую ситуацию общения с клиентом при переговорах.

Руководитель формирует учебные кейсы ситуаций в переговорах и с их помощью  тренирует своих подчиненных вести более эффективные переговоры

3. Технология подготовки к важным, сложным переговорам и работы над ошибками после переговоров. Применение навыков в работе (практика)

  • Перед важными, сложными переговорами, КАМ создает сценарий переговоров: заполняет специальный протокол встречи с клиентом по всем 12 ошибкам в переговорах. Это — очень глубокая подготовка, которая позволяет предусмотреть большинство ситуаций, выработать тактику успешных переговоров под конкретную цель.
  • После переговоров КАМ анализирует их эффективность с помощью нашей методологии — анкеты после встречи с клиентом и специальной балльной системы оценки эффективности проведенных переговоров.
  • КАМ сам анализирует результаты встречи: оценивает с помощью нашей балльной системы (руководители следят за заполнением анкет после каждой проведенной встречи, включая внесение собственной резолюции продавца по итогам встречи с клиентом).
  • Коучинг со стороны руководителя по результатам протокола (руководители просматривают каждую анкету, перечитывают резолюцию менеджеров по результатам каждой проведенной встречи с потенциальным клиентом, а затем корректируют своих продавцов для того, чтобы каждую последующую встречу они проводили более эффективно).

Что в компании остается после проекта с нами

  • Материалы для обучения на 100% адаптированные под специфику компании .
  • Учебные видеоролики с идеальной картиной ведения переговоров, которые будут использоваться при обучении и коррекции менеджеров.
  • Стандарт протокола, который будут заполнять сотрудники после встречи.
  • По каждому сотруднику предоставлен отчет в форме оценок и видео-экзаменов по всем  упражнениям.
  • Подготовленный инструктор по обучению, который по нашей технологии может:  — повышать профессионализм существующих продавцов,

— вводить новичков в должность в 2-3 раза быстрее чем ранее, передавая им за 1,5 — 2 месяца 3-5 летний опыт ведения переговоров

— проводить наставничество и коучинг КАМ-ов по сделкам, чтобы они сами были способны справляться со сложными ситуациями и умело вели переговоры по разным целям.

Отзывы участников обучения:

Вот отзывы Натальи Гельштейн и Натальи Бабанской после прохождения пятидневного курс по переговорам.

  1. Что важного Вы извлекли для себя по результатам этих тренировок?

Гельштейн: надо написать стандарт переговоров для двух самых важных каналов. Имеет смысл выяснять что стоит за вопросом собеседника. Не надо сразу спорить и хотеть доказать свою точку зрения.

Бабанская: Структура;вариабельность критериев и аргументов; частичное завершение и уточнение; презентация решения

2. Чему Вы научились?

Гельштейн: 1) составлять список вопросов — открытых, профессиональных 2) обращать внимание на то, какие вопросы я задаю 3) нажимать кнопку ПРИЕМ — что вы думаете по этому поводу? 4) подведение итогов по идеям, критериям — все ли я учла из того что вы сказали 5) форма главного вопроса 6) выяснение критериев на трех уровнях — вопрос — подитог — если мы сделаем то и то и то и то то главный вопрос 7) структура работы с возражениями 8) работа с вопросами — не впадать в эффект говоруна а выяснять глубинный вопрос — критерий 9) структура работы с возражениям — я подумаю 10) закрытие АВС

Бабанская: Выявлять реальные критерии, презентовать решения

3. Как изменилось Ваше мировоззрение о процессе ведения переговоров?

Гельштейн: надо готовиться к каждой встрече и готовиться к каждой инновации и обязательно делать анализ переговоров

Бабанская: Для меня этот процесс стал более наполненным, не таким простым как был до этого, но появились новые возможности и уверенность, что всегда можно выйти на реальные критерии и презентовать решение

4. Какие теперь Вы видите ошибки в своей работе, которые Вы допускали при ведении переговоров, из-за чего они были не совсем эффективными?

Гельштейн: Давать аргументы, без вопроса после них: “что вы думаете по этому поводу”. Задавать вопросы скорее на интуитивном уровне, а не готовить список вопросов на конкретные переговоры. Не всегда формулировался главный вопрос. Презентация решения для клиента делалась без акцента на критерии клиента и уточнению по их удовлетворению.

Бабанская: Не всегда проходили все этапы, не так работали с критериями

5. Что Вы будете применять в своей работе?

Гельштейн: 1) составлять список вопросов — открытых, профессиональных

2) обращать внимание на то, какие вопросы я задаю

3) нажимать кнопку ПРИЕМ — что вы думаете по этому поводу?

4) подведение итогов по идеям, критериям — все ли я учла из того что вы сказали

5) форма главного вопроса

6) выяснение критериев на трех уровнях — вопрос — подитог — если мы сделаем то и то и то и то то главный вопрос

7) структура работы с возражениями

8) работа с вопросами — не впадать в эффект говоруна а выяснять глубинный вопрос — критерий

9) структура работы с возражениям — я подумаю

10) закрытие АВС

11) анализ переговоров

Бабанская: Все:-) Особенно выявление критериев, презентацию решения
6. Как Вы считаете, каких результатов можно достигнуть, применяя эти техники ведения переговоров? Что теперь для себя Вы считаете возможным?

Гельштейн: 1) улучшить отношения с клиентом 2) повысить уровень доверия к нам 3) выяснить потребности 4) иметь возможность удовлетворить критерии клиента с помощью наших решений

Бабанская: 99% переговоров будут успешными. Я вижу как я могу сейчас решить многие текущие вопросы, которые до этого казались не решаемыми

7. Напишите, пожалуйста, ваше общее впечатление о методике тренинга: теория + тренировки + видео экзамены.

Гельштейн: эффективная методика

Бабанская: Отличная мысль, хорошо работает, позволяет сохранять индивидуальный темп и все прорабатывать

8. Как Вы считаете , в чем разница: просто пройти тренинг теоретический, или пройти его

вот в таком формате: готовые речевые шаблоны + многократные тренировки + видеоэкзамен + просмотр видео + коррекция?

Гельштейн: разница в том что есть возможность отработать навык, все этапы связаны, следовательно, понимаешь, как вопросы и аргументы помогают или нет….. и пишешь сам свои скрипты а не чужие отрабатываешь

Бабанская: Больше остается в активе

9. Насколько применимы на практике те знания и навыки, которые Вы тут получили?

Гельштейн: Применимы, надо решить как и что не хватает чтобы их применить максимально эффективно

Бабанская: Очень применимы:-)

Отзыв Богдана Меды, который разрабатывал материалы для обучения отдела традиционной розницы и проходил обучение как инструктор для тренировок КАМ-ов.

  1. Что важного Вы извлекли для себя по результатам этих тренировок? Необходимость отрабатывать сценарии.

2. Чему Вы научились? Формировать вилки, работать над уступкой в формате АВС; Выявлять критерии; Работать с возражениями по сценарию; презентовать решения.

3. Как изменилось Ваше мировоззрение о процессе ведения переговоров? Мировозрение не поменялось, поменялось отношение к отработке навыков в продажах. Появилось желание больше практиковаться на тренингах и отрабатывать навыки в полях.

4. Какие теперь Вы видите ошибки в своей работе, которые Вы допускали при ведении переговоров, из-за чего они были не совсем эффективными? Отсутствие открытия клиента. отсутствие сценария проведения переговоров, по отношению до поставленных целей на переговоры.

5. Что Вы будете применять в своей работе? работать по сценарию. отрабатывать речевые шаблоны;

6. Как Вы считаете, каких результатов можно достигнуть, применяя эти техники ведения переговоров? Что теперь для себя Вы считаете возможным? проверю на себе и дам обратную связь.

7. Напишите, пожалуйста, ваше общее впечатление о методике тренинга: теория + тренировки + видео экзамены. Полезно. Постоянный мозговой штурм, постоянные повторы и проговаривания, что позволяет запомнить полезные для переговоров речевые шаблоны и штампы. А также порядок задавания вопросов и варианты реагирования на них.

8. Как Вы считаете , в чем разница: просто пройти тренинг теоретический, или пройти его вот в таком формате: готовые речевые шаблоны + многократные тренировки + видеоэкзамен + просмотр видео + коррекция? На простом тренинге я бы не успел отработать в таком количестве каждый навык, который предлагался для отработки. На простом тренинге я бы просто, в большинстве, прослушал информацию и немножко отработал. В этом тренинге было много практики и работы мозга.

9. Насколько применимы на практике те знания и навыки, которые Вы тут получили? Попробую. Уже уверен, что нужны: идеи для того, чтобы прощупать мотивацию клиента. Но не уверен, что все их надо подавать. Уверен, что каждый продавец должен наизусть знать минимум 10 аргументов, почему он/его предложение лучше других. Каждый должен уметь реагировать заранее отработанным способом на отговорки, возражения и вопросы клиента. С другой стороны, мне кажется, что задавать 20-25 вопросов и идей — это слишком много для одних переговоров. Попробую в реальности и дам обратную связь. СПАСИБО, девушкам Лене и Марине! ну , наверное и тренеру 🙂 Валерий, и тебе спасибо! ХОРОШИХ ПРОДАЖ.

 

Share this post

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *