Как себе и дилерам заработать больше прибыли. Кейс компании Ruukki

Основные проблемы, которые стоят перед руководителями компаний, работающих с дилерской сетью это:

— Продавцы компаний дилеров продают только цену, скидку или взятку.

— Наибольшим спросом пользуется только что-то  дешевое, акционное или то что они привыкли продавать.

— Дорогие и высокотехнологичные товары, услуги, решения продаются плохо, в основном когда клиент сам хочет их купить.

-Аналогичные бренды компаний конкурентов в портфеле партнера, продаются лучше.

-Обучение по продукту дает не тот результат, который хотелось бы.

-Новый продукт тяжело вывести на рынок с большой конкуренцией.

Именно с такими проблемами столкнулась компания Ruukki при выводе своего нового продукта на рынок. Нужно было выполнять план продаж, однако, новая кровля не продавалась так, как это было нужно.

Компания Ruukki производитель металлочерепицы из Финляндии. Уже более 50 лет занимается производством кровли. Специализация — металлочерепица, которая  обеспечивает противодействие солнечным лучам и образованию коррозии.

Какие две стадии работы с компаниями-партнерами проходит любой поставщик, вендор, производитель, который продает через дилерский канал продаж:

Первая: Заключить договор и “затарить” склад (ввести новинку, добавить новую торговую марку).

Вторая: Обеспечить отток товаров со склада партнера.

И этот цикл работает как в самом начале сотрудничества, так и при выводе каждого нового продукта на рынок.

Хотя заключить договор на приемлемых для себя условиях — тоже, важная и сложная задача, однако, намного сложнее — обеспечить отток продукции со склада дистрибьютора.

Какие сейчас есть инструменты для повышения сетевых, дилерских, дистрибьюторских продаж:

-Лично заинтересовать владельца компании — дистрибьютора, руководителя отдела продаж (денежный бонус, подарок, дополнительная скидка за объем и т.п.).

-Лично заинтересовать продавцов (бонус за продажи вашего бренда).

-Ценовые акции, акционные товары (убиваем маржу, краткосрочный эффект).

-Проводить обучение продукту.

-Проводить обучение по продажам (техники продаж).

Эти методы применяют практически все производители. Худо, бедно они работали и работают, однако, не дают отдачу, которая бы устраивала. Поэтому, компании — производители ищут другие подходы и технологии для повышения дилерских продаж.

Точно также и руководство компании “Руукки Украина” искало их. В сентябре 2017 года руководитель административного департамента «Руукки Украина» — Наталия Лямец, обратилась в Европейскую Бизнес Ассоциацию (ЕВА) с просьбой помочь решить задачу, поставленную коммерческим руководителем — организовать серию онлайн обучения для директоров региональных филиалов и менеджеров по продажам (не новичков) — около 20 чел.

 Целью вебинаров — sales skills upgrade (повышение навыков продаж). И попросила связать с тренером, который специализируется на вебинарах по продажам, по возможности с Валерием Глубоченко.

Такой подход к обучению решили избрать потому, что региональные менеджеры территориально находятся не в Киеве, а каждый в своем регионе, обучение по переговорам они уже проходили (все уже по несколько лет работают в компании) и нужен был формат обучения, который был бы новым, не избитым и решил задачи компании — быстрый и эффективный вывод на рынок нового продукта — кровли (металлочерепицы)  в низшем ценовом сегменте.

Проблема была в том, что в этом сегменте — большая конкуренция с украинскими производителями. И для того, чтобы новая металлочерепица успешно  продавалась через партнеров, нужно было какое-то нетривиальное решение, которое позволит повысить продажи в этой сложной ситуации.

Мы предложили руководству компании метод, который показал свою результативность и эффективность. Суть его в том, что вендоры, импортеры, производители обучают продавцов не только продукту и ведут с руководством компаний — партнеров текущие переговоры, а становятся еще и  тренерами для продавцов партнеров. И обучают не техникам продаж (это подход не работает для повышения продаж), а тренируют их тому, как продавать именно свой продукт ( данном случае — металлочерепицу) конечному потребителю (застройщикам, прорабам, кровельщикам и.т.д.). Именно это и дает возможность повысить продажи, увеличить лояльность продавцов компаний — партнеров к своему продукту и компании.  

Проект состоял из двух больших частей.

Первая часть. Январь 2018 г.

Этап 1. Создание материалов по обучению для  продажи конечному потребителю (застройщику, который хочет купить кровлю).  Два региональных менеджера компании помогли, совместно с нашим специалистом,  в течении двух дней разработать такие материалы и адаптировали их на 100% под специфику бизнеса, клиентов и цель на переговоры.

Материала, который нужно было донести до продавцов-партнеров и не просто донести, а тренировать, было много: ошибки в переговорах, которые они совершают и что конкретно нужно говорить клиентам, которые хотят купить кровлю, чтобы с большей вероятностью они купили именно кровлю Ruukki.

Этап 2. Дальше проходило обучение, которое состояло тренинга, вебинара и встречи для “работы над ошибками”.

Провели однодневный тренинг, на котором дали регионалам 6 этапов переговоров. На тренинге изучили материалы из таких этапов переговоров:

1.Активные продажи: как продавать дорого и без скидок. Роль продавца при активных продажах.

2.Поиск мотивации клиента (для чего ему нужна кровля, по каким критериям выбирает, когда она нужна и т.д.).

3.Открытые и профессиональные вопросы (какие вопросы нужно задать, чтобы выяснить все цели, задачи, критерии выбора клиента)

4.Работа с возражениями (несколько стандартных возражений, которые чаще всего возникают в процессе переговоров).

5.Завершение переговоров и торги (как торговаться, чтобы сохранить и клиента и прибыль компании)

После тренинга (так как люди находятся на разных территориях по всей Украине) тренер — Валерий Глубоченко провел полутора часовой вебинар, на котором обучал проводить тренировки. После которого они поехали “в поля” проводить обучение своих продавцов в компаниях-партнерах.

Через месяц на региональном собрании в Киеве тренер провел еще одну встречу с региональными менеджерами. Это была “работа над ошибками”. На ней ребята делились своими впечатлениями и результатами, которые были очень позитивными.

Вторая часть. Июль 2018 г.

Провели второй однодневный тренинг в Солотвино, Закарпатская обл на региональном собрании. На этом тренинге изучили следующие четыре этапа и переговорных техники с точки зрения тренировок их с продавцами:

1.Сбор и уточнение критериев клиента (выявление глубинной мотивации клиента и работа с ней)

2.Презентация решения. (Как делать клиенту конкретное предложение, на основании собранных критериев, целей и задач клиентов)

3.Перехват инициативы (Перевод общения с клиентом из формата “вопрос-ответ” в формат выявления потребностей).

4.Работа с возражениями (Работа с другими стандартными возражениями клиентов).

Через три недели после тренинга, провели вебинар для работы над ошибками по результатам проведенных для продавцов компаний партнеров тренировок, чтобы помочь региональным менеджерам более эффективно справляться с процессом тренировок у компаний партнеров.

Кроме роста продаж по новой кровле, в результате проекта было разработано методическое пособие/презентация для того, чтобы такие тренировки региональные менеджеры могли проводить на постоянной основе как с опытными продавцами, так и с новичками.

Ведь не секрет, что продавцы у партнеров часто меняются и процесс обучения новичков становится практически постоянным процессом.