Почему сейчас КАМ-ы — «мальчики для битья»?

По моим наблюдениям, у большинства КАМ-ов есть профессиональные деформации, которые отрицательно влияют на их труд и профессиональное поведение. Профессиональная деформация (психологический термин) — это образование определенных  качеств, в процессе выполнения определенной работы.

У КАМ-ов такая профессиональная деформация приводит к потере квалификации, к необоснованному завышению самооценки и агрессивности, при обучении новым способам ведения переговоров.

Я делюсь своими личными наблюдениями во время проведения мастер-класса для КАМ-ов по переговорам.

Эти наблюдения (я сразу предупреждаю, что это мое субъективное мнение), которое подтверждались из раза в раз на протяжении пяти мастер-классов:

• один из лидеров алкогольного рынка;
• еще один из лидеров алкогольного рынка;
• компания — иностранное представительство, работающая в элитном сегменте алкогольного рынка;
• один из лидеров рынка, компания — иностранное представительство в сегменте бытовой химии;
• один из крупнейших дистрибьюторов компании — лидера рынка (иностранного представительства)  в сегменте бытовой химии;

Первая профессиональная деформация.

Все КАМ-ы — выходцы из среды торговых представителей. И их подход к продажам в торговой точке — это «продавить» директора, товароведа, продавца, чтобы завести доп ассортимент, ввести новинку, договорится о доле полки. Единицы торговых представителей рассматривают свои переговоры как b2b продажи. Они не продают торговой точке бизнес (совместный заработок денег). Они продают товар, как будто это — b2c продажи.

Известный бизнес-консультант Николай Дорощук называет таких «доброклювы». Вот его цитата: торговые представители с поведенческой моделью «долбоклювы» скоро вымрут: для ритейла они не нужны, а мелкие точки их гонят как нечистую силу, которые клянчат «купи у меня план продаж, купи у меня просрочку, купи у меня новинку».

Лучшие продавцы — «доброклювы» — это само мотивированные ребята с харизмой и умением устанавливать контакт с клиентами. А ведь именно из лучших продавцов и набирают КАМ-ов. Как справедливо заметил Николай, эти качества и привычки (которые сделали их успешными в мелких точках), работают против них в переговорах с сетями. Ведь они пытаются свой старый опыт применить в совершенно другой игре. И этот подход играет с ними злую шутку.

Ведь что такое переговоры с сетями? Это не переговоры о продажах, это — переговоры об условиях.

И байеры очень жестко загоняют КАМ-ов в свое поле условий где они — хозяева положения.

• Отсрочка — столько дней;
• Доля полки — такая;
• Ретро-бонус — столько %
• Маркетинг — столько денег.
• Ввод новинки — столько стоит и т.д.

Однако, в этом поле для КАМ-а и производителя денег нет. И со своей старой моделью переговоров такие КАМ-ы сразу же оказываются в проигрыше и становятся «мальчиками для битья».

Предложить свое решение и договориться на своих условиях (или близко к ним) умеют единицы КАМ-ов. И это, чаще всего, НАЦ КАМ-ы и коммерческие директора. КАМ-ы же  выполняют роль статистов. Они приходят к байеру, получают от него список условий, приностя этот список коммерческому директору, НАЦ КАМ-у и говорят: сделать ничего не можем. Вот условия. Или соглашаемся или нас в сети не будет.

В поле условий, выиграть невозможно. Хоть «польку-бабочку» перед байером пляши, хоть НЛП применяй, хоть гипноз…. Ничего не работает.

Эта ситуация приводит к тому, что на важные, сложные переговоры ходят не КАМ-ы (они просто не способны их провести и выторговать нормальные условия), а НАЦ КАМ-ы и коммерческие директора. Только тогда не понятно: за что КАМ-ы зарабатывают свою высокую зарплату, если они не выполняют свою основную функцию?

Проще всего тем, кто работает в компаниях — лидерах рынка. Без их товара сеть обойтись не может и байер вынужденно идёт на некоторые уступки и относится более лояльно к предложениям КАМ-а.

И это ещё больше усугубляет профессиональную деформацию КАМ-а, потому что такая ситуация не даёт возможности ему изменить свой подход к лучшему. Его анти навыки консервируются.

Вторая профессиональная деформация: я — КАМ, поэтому, по определению, —  крутой переговорщик.

Третья — следствие второй. Закрытость к новому.

КАМ-ы не видят свою профессиональную деформацию и не имеют возможности самостоятельно измениться и исправить свое поведение. Может сработать только внешнее воздействие.

На всех пяти мастер-классах «опытные» КАМ-ы в своих отзывах ставили низкий балл за новизну информации и писали что-то типа: «Информация не нова. Я уже это знаю».

При этом, одним из ключевых элементов этого мастер-класса является деловая игра, по условиям которой у участников продукт заведомо дороже, чем продукт у конкурента. Предлагать скидки, бонусы, акции запрещено. Во время этой игры участникам необходимо у потенциального клиента выяснить: цели, задачи, проблемы, критерии выбора. И затем, на основании полученной информации, нужно предложить свое решение.

И что вы думаете? На всех пяти мастер-классах КАМ-ы  задали не более двух-трех открытых вопросов потенциальному клиенту. Все время от всех участников шел только жесткий «push» (толкание): а давайте мы вам акцию, а давайте мы вам скидку, а давайте мы вам бонус. Было множество попыток запугать, облить грязью конкурентов. И ни одной попытки услышать клиента и предложить ему решение.

То есть, вместо того, чтобы покопать в поле целей, задач, проблем, критериев байера и найти там рычаги влияния на него («pull» — притягивабщий подход) и показать заботу, участие, внимание,  КАМ-ы, по своей старой привычке, пытались продвинуться в поле условий, «вступали в бой» и заведомо проигрывали.

При этом, ситуация усугубляется тем, что даже специализированные тренинги переговоров для КАМ-ов не работают. То есть, многие  КАМ-ы прошли уже по несколько тренингов по переговорам (в том числе и специализированные тренинги по переговорам с сетями), отлично знают техники и этапы переговоров. Некоторые уже сами могут проводить такие «тренинги». Однако, знание техник переговоров не равно применению. Таких КАМ-ов можно назвать «собачками». Все понимают, но не говорят.

В последнее время стали популярны две дополнительных тематики тренингов для КАМ-ов:

1. Математические расчеты: почему сети нужно согласиться на условия поставщика.
2. «Внутренняя кухня» сети: категорийный менеджмент, цели и задачи байера в сети, его KPI на основании которых он зарабатывает заработную плату и т.д.

Подход совершенно правильный. Это все важно знать и понимать, однако, почему-то все равно, после таких тренингов НАЦ КАМ-ы и коммеречские директора все равно ездят вместо своего подчиненного на переговоры, и разгребают проблемы, созданные КАМ-ами (когда переговоры зашли в тупик и только вмешательство руководителя может исправить ситуацию).

Что делать, чтобы изменить ситуацию. Нужно решать задачу комплексно: менять мышление КАМ-ов и учить их правильно вести переговоры с сетями.

Ведь очень часто НАЦ КАМ-ы сталкиваются с ситуацией, когда КАМ приходит к ним и пытается договорится о том, чтобы были приняты условия сети, вместо того, чтобы идти к байеру и добиваться того, чтобы сеть приняла условия, выгодные компании…

Этап 1. НАЦ КАМ-у необходимо выбрать одну из стратегических целей на переговоры. Ведь от цели зависит и вся канва переговоров.

К примеру:

1. Уменьшение срока отсрочки платежа с 35 до 21 дня (в каждой категории свои условия);
2. Перевод ретро-бонуса в маркетинг;
3. Ведение новинок;
4. Получение дополнительных мест
5. Перевод ретро-бонуса из безусловного — в условный
6. Увеличение своей доли или сохранение существующей и т.д.

Этап 2. Под цель написать сценарий переговоров, который должен выключать в себя:

• 20-25 открытых вопросов, которые нужно задать байеру;
• 10-15 идей о том, почему байеру нужно принять ваше предложение;
• составить перечень каверзных вопросов и реплик байера, на которые КАМ-ы не знают ответов или отвечают с большим трудом. И прописать такие ответы, которые идут в плюс КАМ-у и направляют разговор в выгодное для КАМ-а русло.
• формулировка конкретного предложения.
• прописать торги: сколько уступаем и что просим взамен наших уступок.

И т.д. То есть пройтись по всем основным «скользким» моментам, где переговоры могут сорваться.

Этап 3. Оттренировать с КАМ-ами каждый из этапов и весь переговорный процесс целиком.

Такой подход позволит им получить в голове идеальную картину в виде сценария: как правильно себя вести на переговорах. У них в голове и на языке будут правильные, нужные слова, что придаст им огромную уверенность в себе. Это позволит изменить КАМ-ам их устоявшиеся привычки и правила а руководителю поможет отойти от необходимости «затыкать» собой дыры в переговорах.

Все три этапа занимают около 3-х -4 -х недель. Трудозатраты руководителя около 60 часов. До 40 часов займет этап 1 и 2. Этап 2 до 20 часов (по одному часу с утра тренировать 10 кусков переговорного сценария в течение двух недель).

Могу с уверенностью утверждать, что такой подход отлично работает и дает замечательные результаты.

С нами по этой специфике три года сотрудничет «ROSHEN», два года — «DANONE», три года — «Звени Гора». Два года — «UFC». «HIPP», «Johnson & Johnson».

Наше обучение показало отличные результаты при выполнении КАМ-ами целей на переговоры. Отличие в том, что мы не просто обучаем принципам переговоров с сетями, а решаем конкретные бизнес-задачи при обучении КАМ-ов.

К нам обращаются за решением таких задач: 
— перевести ретро-бонус в маркетинг;
— снизить количество дней отсрочки платежа;
— занять большую долю полки;
— завести новинку;
— расширить ассортимент.
— зайти обратно в сеть, с которой перестали работать;
— запустить процесс обмена опытом между КАМ-ами, которые разбросаны по территориям и “варятся в собственном соку” и т.д..

Мы совместно с НАЦ КАМ-ом, коммерческим директором адаптируем материалы по обучению на 100% под специфику бизнеса, продукт, под такую задачу и проводим обучение именно на таком кейсе.
Плюс, КАМы, когда проходят тренировки, доадаптируют материалы под специфику своих сетей и под свои цели, который им на обучение «нарезает» руководитель.

Такая глубокая подготовка к переговорам с сетями дает великолепные результаты.

У нас есть пример, когда НАЦ КАМ DANONE до нашего обучения пошла в ключевую сеть и выполнила только 10% целей на переговоры, а после наших тренировок — 110%!

Если вы видите, что проблемы из статьи совпадают с вашими и вам нужна помощь с решением этих проблем или вам интересно было бы узнать больше о наших технологиях для этого, оставляйте заявку по ссылке http://sellclones.com/kammaster/