Стратегія сервісних продажів як відповідь на сучасні бізнес-виклики

В останні роки все більше компаній звертають увагу на можливість додаткового заробітку на продажу сервісу (Примітка: тут і надалі під «сервісом» мається на увазі послуги щодо обслуговування обладнання, проданого самою компанією або іншими постачальниками). Процеси client service та customer satisfaction не є предметом розгляду даної статті (хоча частина ідей та підходів, які тут будуть розглянуті, може бути використана і там).

Більшість великих міжнародних компаній, які виробляють та продають складне, дороге, високотехнологічне обладнання та машини, які потребують післяпродажного обслуговування, беруть на озброєння такі сервісні стратегії.

Чому? Продуктова інновація перестає бути такою дуже швидко. Китайські виробники можуть через півроку запропонувати подібну машину чи обладнання але в два рази дешевше. В такій ситуації треба мати додаткові інструменти для того, щоб допомогти покупцеві купити ваш товар за вашу ціну. Наприклад, впровадження в компанії стратегії продажу: коли ви пропонуєте клієнту не просто купити якесь складне, дороге “залізо”, а продаєте одразу ж і додаткову цінність, тобто рішення, яке поєднує продукт та послуги з його експлуатації, технічного обслуговування. 

Одним з найбільш яскравих прикладів впровадження сервісної стратегії є компанія “Rolls Royce”. Ця компанія виробляє не тільки автомобілі всесвітньо відомого люксового бренду, а є також одним зі світових лідерів з виробництва авіаційних двигунів. Декілька років тому, вони прийняли нову сервісну стратегію: перестали продавати двигуни для літаків. Ні, вони не перестали їх виробляти, а почали продавати години їх безперебійної роботи. Це дозволило компанії суттєво збільшити свій дохід.

Такий підхід дозволяє максимізувати прибуток та “прив’язування” клієнта до себе на довгі роки. Плюс, за рахунок підтримки більш тісного контакту з клієнтом та підвищення його лояльності до вас, у вашої компанії з’являються додаткові можливості для продажів нового та заміни застарілого обладнання.

Стратегія сервісних продажів складається з двох стадій.

1. Розробка портфоліо сервісних продуктів

Для кожної специфіки бізнесу вони можуть бути свої. Серед можливих варіантів: енергоаудит, дефектовка, річне сервісне обслуговування і т.д.

Сучасний ринок вимагає сервісної продукції з високою добавленою вартістю.  Часто клієнти знають закупівельні ціни запчастин та жорстко регламентують рентабельність постачальників. В такому разі вже не заробиш стільки, скільки заробляли раніше.  

2. Побудова системи продажів сервісних продуктів

Хтось створює відділ сервісних продажів з нуля, інші ставлять плани продажу для раніше створених відділів, а десь сервісні продукти продає відділ продажу.

Давайте проаналізуємо потенціал відділу сервісу та запчастин, який зараз не використовується зовсім або використовується лише частково:

• У багатьох компаніях відділ сервісу та запчастин малоприбутковий, балансує на грані рентабельності чи генерує збитки.
• Продажі – Сервіс – продажі. Потенціал для додаткових продажів можна розглядати саме в цій зв’язці. По перше, це дозволить забезпечити продажі на протязі всього життєвого циклу використання клієнтом продукту. Якісний сервіс підвищує ймовірність повторних продажів продукції. По-друге, саме сервісний підрозділ в основному, контактує з клієнтом. Представники клієнта більш лояльні до сервісних спеціалістів ніж до продавців, тому що вони консультують і нічого не продають. Таким чином, саме співробітники відділу сервісу мають можливість глибоко прояснити цілі, задачі, проблеми клієнта.
• Сталість грошового потоку від постійних клієнтів також пояснюється попереднім пунктом. Обслуговування техніки генерує постійні платежі від клієнтів
• Сервісна стратегія може стати стратегією диференціації для компанії. Все складніше конкурувати в продуктах. Країни Південно-східної Азії дуже швидко скопіюють вашу новинку і запропонують аналог за нижчою ціною. Саме тому все більше компаній зміщують точку диференціації бізнесу в бік послуг, де складніше скопіювати конкурентну перевагу і можна забезпечити більш високу прибутковість
• Виживання компаній в період економічних криз. Глобальна статистика говорить, що в період падіння економіки розвиваються сервісні бізнеси. Компанії і люди вкладають в ремонт, щоб продовжити термін експлуатації того чи іншого обладнання, та не купують нові машини, станки, устаткування. Отже, ви можете розглядати Сервісну Стратегію як «подушку безпеки» для вашого бізнесу. З урахуванням того, що економісти пророкують нову глобальну економічну кризу в 2020-2021 роках, є ще деякий час для того, щоб “підстелити солому”.
• Клієнти стають все більше і більше вибагливими. Вони очікують комплексних рішень своїх задач та проблем, які б перевищували їх очікування. Це ще один тренд сучасного бізнесу. Клієнт стає більш підготовленим і відповідно вимогливим. Він хоче рішень, а не просто товарів або послуг. Для компаній це формує виклик знайти та навчити персонал, який буде спроможний пояснити клієнту як ваші рішення забезпечать розвиток його бізнесу.

Чому ж такі очевидні переваги сервісних стратегій не привели до їх широкого поширення серед компаній?

Ось ключові причини цього:

• У керівників підприємств відсутнє бачення того, що є можливість заробляти на сервісі.
• У сервісному портфоліо більшості компаній є 1-2 послуги але відсутні комплексні сервісні рішення та продукти, які можна продавати з великим прибутком.
• Невміння продавців компаній продавати складні дорогі сервісні продукти та рішення як окремо, так і у вигляді комплексного рішення, разом з обладнанням, устаткуванням або с запчастинами.
• Після закінчення гарантійного терміну клієнти йдуть до НЕ авторизованих ( «гаражних») сервісних центрів тому, що не розуміють переваг подальшого обслуговування у постачальника обладнання.
• Клієнти купують більш дешевші запчастини – аналоги, а не оригінальні через те, що не усвідомлюють вигоду від їх покупки.
• При продажу техніки, частина сервіс-портфоліо надається безкоштовно
• Невелика кількість співробітників здійснює продаж сервісу \ запчастин
• Продавці сервісу \ запчастин орієнтовані на вирішення технічних питань, а не на продажі сервісних продуктів, рішень, нового устаткування.
• Сервіс не продається проактивно. Це найчастіше пасивні продажі — тоді, коли клієнт сам говорить, що хоче купити.

Проактивний підхід є наразі каменем спотикання для бізнесу. Водночас це невід’ємна риса сучасних продаж. Тому ми розробили алгоритм для його втілення: «Стратегія проактивних сервісних продаж».

Коротко розглянемо загальну логіку даного процесу.

Перший крок – постановка цілі з продажу сервісних послуг. Як мінімум, загальна цифра плану продажів. Поліпшений  варіант – її деталізація в розрізі клієнтських сегментів/продуктів/каналів продажів. Щоб «виконати цифру», необхідно знати свого клієнта. Тому вкрай важливо чітко розуміти цільові клієнтські профілі або, іншими словами:  кому ми будемо продавати.

Наступний крок – класифікація клієнтів і визначення стратегії роботи з кожною клієнтською групою. Такий підхід дозволяє охоплювати як існуючих, так і потенційних та «втрачених» клієнтів. Пам’ятаймо, що утримати клієнта в 6-7 раз дешевше, ніж залучити нового.

Стратегія роботи з клієнтськими групами включає в себе пункт – ЩО МИ ПРОДАЄМО. Якщо говорити про залучення нових клієнтів, в рамках нової сервісної стратегії важливо розробити набір інструментів/рішень для реалізації цього завдання.А ось щодо роботи з існуючими клієнтами, то тут базовими є стратегії

• cross-selling: продаж додаткових і/або супутніх товарів та послуг та
• up-selling: продаж дорожчих і/або інноваційних товарів та послуг.

Продавці сервісних послуг повинні мати готові шаблони яким з клієнтів що пропонувати в рамках cross- selling & up-selling

Тепер питання – ЯК РЕАЛІЗУВАТИ СТРАТЕГІЮ ПРОДАЖУ. Серед безлічі підходів, які допомагають відповісти на це питання, рекомендуємо використовувати дві інноваційні техніки: 

• Техніку визначення точок перетину з клієнтом в процесі продажу і обслуговування (touchpoints)
• Формулювання унікальних ідей з продажу (sales pitch), які будуть запропоновані окремим кліентським профілям.

Таким чином, важливо не тільки опинитися в потрібному місці в потрібний час, але і мати що сказати, щоб зацікавити потенційного клієнта поспілкуватися з вашим продавцем. Як підсумок такого підходу – зведення всіх кращих напрацювань та успішних дій продавців (best practice) в План дій (action plan).

Отже, підведемо підсумок. Продажі сервісу та запчастин – надзвичайно перспективний напрямок розвитку для окремих видів бізнесу, пов’язаного з продажами складного, дорогого високотехнологічного обладнання та машин.

Рекомендуємо вам розглянути можливість розробки та впровадження Стратегії сервісних продажів саме для вашої бізнес-моделі та компанії.

Якщо вас зацікавила тема і ви хочете отримати більше інформації,
реєструйтесь на безкоштовний вебінар Стратегія організації продажів сервісу і запчастин для суттєвого підвищення прибутку компанії, який відбудеться 23 грудня 2019 року о 17:00.