Как начать зарабатывать намного больше при том же количестве проданных окон

Благодаря усилиям первых лиц и владельцев компаний-производителей и продавцов окон, ситуация на рынке меняется. В продажах растет доля дорогих окон с высокой степенью энергосбережения.

Все чаще, кроме ПВХ клиенты покупают дорогие профили из алюминия и дерева. В некоторых компаниях доля продаж таких окон составляет 50 процентов и более.

Потенциал роста продаж таких окон еще высок, и их продажи можно наращивать. Именно наращивание продаж дорогих оконных решений позволит компаниям  оконного рынка повышать прибыль и зарабатывать больше для роста и развития.

Однако многие компании уперлись в «потолок» и, хотя оценивают возможный рост прибыли от продаж еще процентов в 15, но не понимают: как достигнуть этого показателя.

В этой статье я постараюсь пролить свет на основные проблемные моменты:

• Почему не так как хотелось бы, продаются высококачественные окна с высоким классом энергосбережения, которые дают большую маржу? 
• Почему менеджеры постоянно дают большие скидки? Оборот большой, а прибыли — с гулькин нос? 
• Почему несмотря на то, что многие компании создали внутренние академии для продавцов, обучают их продукту, заказывают внешние тренинги по переговорам ситуация существенно не меняется? 

Вот стандартные отговорки, которые руководители каждый день слышат от своих подчиненных: 

Можно перечислять и перечислять! У продавцов это профессиональный вид спорта — находить оправдания своим низким продажам. Это такой, ежемесячный творческий процесс, когда приходит время подводить итоги.  Если опираться на это, то стоит просто плыть по течению и ждать, что все как-то само собой сложится к лучшему. Однако, основываясь на таких «ценных» данных, успешного бизнеса не построишь. Руководителю же, для принятия управленческих решений необходимы данные, на которые он может опереться.

Есть такое важное правило. Для того, чтобы справиться с какой-то ситуацией и проблемами, которые с ней связаны, необходимо найти настоящее «почему»?  Зачастую проблемы приходят из-за неправильно выстроенных приоритетов, поэтому нужно найти область деятельности, быстрое наведение порядка в которой даст быстрый результат в виде повышения прибыли от продаж.

С моей точки зрения, на рынке окон, главное «почему» в том, что клиенты, которые купили окна у «оконных» компаний, не получили решения для своих задач. Именно это «почему» не позволяет компаниям зарабатывать до +15% к прибыли.

Кстати, вопрос: а вы до сих пор платите продавцам % с объема продаж, а не с прибыли? 

Тогда еще одно правило: что награждаем вниманием, то и получаем. Если не привязывать систему мотивации продавцов к прибыли, которую они приносят компании, то сложно будет повысить эту прибыль.

При этом, просто изменить систему мотивации – не работает. Если так поступить, есть риск растерять своих лучших продавцов. Они просто уйдут к конкурентам, которые продолжают давать процент от объема продаж. 

Чтобы существенно повысить прибыль от продаж, нужен комплексный подход — простые решения не работают.

Есть такой парадокс на оконном рынке. Если задать большей части менеджеров простой вопрос: «Скажи пожалуйста, зачем к тебе пришел клиент?» Как думаете, что они ответят? 

Скорее всего, 95% удивятся: «Как зачем? Окна купить!» 

Открою вам страшную тайну. На самом деле, к вам в компанию клиенты приходят не для того, чтобы купить окна. Из-за того, что продавцы, а в особенности, руководители не понимают этого (ведь рыба гниет с головы) оконные компании и испытывают те проблемы, которые вынесены в начало статьи. 

Даже появилась такая экспертная услуга на рынке: устранение «косяков» производителей окон. То есть, приглашается эксперт, который за определенную плату проводит аудит окон. И там, где на производстве сэкономили, чтобы хоть как-то заработать, когда менеджер продал с большой скидкой, добавляет в окна фурнитуру, которую не доставили, заменяет дешевую, более качественной (ручки, петли, кронштейны, соединительные элементы, тяги и др.)

Как думаете:

• почему такие люди появились и почему они зарабатывают существенные деньги, которые не  достались компании, которая продала клиенту окна?
• Что думает клиент о компании, которая продала ему окна, после того, как заплатил такому эксперту существенную дополнительно сумму?
• Что он расскажет своим друзьям, знакомым о такой компании?
• Посоветует ли он эту компанию кому-то или наоборот, выльет ведро помоев на продавцов и на саму компанию? 

---

Что же нужно делать по-другому, чтобы продавая такое же количество окон получить большую прибыль, чем сейчас?

 Невозможно продавать дорогие окна с высокой степенью энергосбережения без пяти основополагающих «китов», которые должны быть в подсознании у ваших продавцов:

1. Основа оконного дела.

• Это физика процесса энергосбережения: как и какие газы и материалы проводят тепло, зачем несколько камер в стеклопакетах и профилях, теплопроводность воздуха и инертных газов и т.д. 
• Что такое «i стекло». Опять же физика процесса, как работает этот энергосберегающий пакет. 

1. Понимание разницы в стоимости разных решений для клиента. Когда, какое решение предлагать. Когда можно ставить более дешевое и менее энергосберегающее окно, а когда — обязательно, с наилучшей степенью энергосбережения.
2. Стандарты переговоров с разными категориями ваших клиентов:

B2C — конечники (покупают окна для себя), 

B2B — строительные компании, которые строят многоквартирные дома, коттеджи, офисную недвижимость, коммерческую недвижимость. Партнеры — прорабы, архитекторы, дизайнеры

1. Мышление продавцов.
2. Ориентация на клиента

Так как эта статья посвящена продажам, подробнее остановимся на третьем, четвертом и пятом пунктах, т.к это напрямую взаимосвязанные вещи 

Сразу же оговорюсь, стандарты переговоров это не просто скрипты, как многим может показаться. Стандарт переговоров — это полный сценарий переговоров, который есть в голове у продавца, охватывающий все этапы от начала и до закрытия сделки. 

Наши многолетние наблюдения показали, что от того, какой стандарт переговоров есть в голове у ваших менеджеров и как они его применяют, зависит объем продаж, прибыль, уровень клиент-ориентации и мышление продавцов.

Под мышлением мы понимаем то, какие продажи делает продавец: толкающие «PUSH» (когда он продает клиенту цену, скидку, взятку, характеристики тех или иных профилей и стеклопакетов) или притягивающие «PULL». 

Стратегии, которые применяют продавцы в толкающих продажах: 

• Заболтать: завалить потенциального клиента нужной и ненужной ему информацией
• Флирт
• Попрошайничество
• Поливание грязью конкурентов
• Демпинг

Наиболее успешны в этом активные продавцы с хорошими коммуникативными способностями. 

Притягивающие продажи отличаются тем, что сначала продавец выясняет цели, задачи, проблемы, критерии выбора окон клиентом и только потом предлагает наиболее подходящее решение. 

Такой подход показывает заботу, внимание, участие в нуждах, проблемах, задачах клиента. Позволяет выяснить важную ценную информацию, которую не узнали конкуренты, практикующие «толкающие» продажи, и на основе этой информации, предложить решение задач клиента. 

Только такой подход позволяет продавать дорого и без скидок, даже если конкуренты продают дешевле.

Ведь легко обосновать более высокую стоимость вашего оконного решения можно только в том случае, если вы обладаете ответами на важные вопросы.

К примеру, если вы продаете окна конечному клиенту, то ему стоит задать 20-25 вопросов, ответы на которые помогут продать более дорогое решение:

1. Почему решили поменять окна?

2. Что для Вас важно в выборе окон?

3. Что для Вас важно в выборе компании, с которой планируете работать?

4. Какой информацией по окнам Вы уже владеете?

5. Какие параметры Вашего окна?

6. Где находится Ваша квартира?

7. Куда выходят окна из Вашей квартиры?

8. Как планируете в будущем использовать Ваш балкон?  

Если мы продаем решение для объекта в B2B продажах, то вопросы будут отличаться от вопросов, которые мы задаем «конечнику»

Также очень важно понимать уровень обзнанности клиента об энергосберегающих окнах? Какой информацией он уже владеет, какие у него есть идеи, что он знает и что не знает и т.д. 

Это дает возможность доносить ему именно ту информацию, которой ему не хватает для принятия решения о покупке более дорогого решения (с более дорогими профилями и стеклопакетами)

Вот примеры идей, которые стоит доносить клиентам (таких идей, в процессе переговоров нужно донести 10-15):

1.Профильная система Aluplast 4000 сделана с учетом высоких требований по шумоизоляции и теплоизоляции, что идеально подходит для остекления квартиры

2.Стеклопакеты с энергосберегающим напылением помогут Вам сохранять тепло зимой и сохранять прохладу в помещении летом, тем самым вы сможете экономить деньги на дополнительном отоплении зимой и на кондиционировании летом. Окупаемость данных стеклопакетов 2-3 года

3.Профильная система Aluplast 4000 изготовлена по европейским стандартам, с применением экологически чистых материалов, что позволяет Вам не беспокоится о вреде для здоровья Вашей семьи и детей

4.Подоконники Данке имеют более широкую палитру цветов, что позволяет Вам подобрать цвет под интерьер Вашего помещения, и при этом они по такой же цене как и белые

5.Немецкая фурнитура Рото имеет трехслойное покрытие Рото SilkNano, благодаря этому фурнитура более приятная в использовании, створки мягко открываются и сам механизм фурнитуры более долговечный — гарантия 7 лет. И т.д.

Существует 14 точек (14 ошибок в переговорах), в которых переговоры могут сорваться. Для предотвращения этого для продавцов необходимо прописать конкретные речевые блоки по каждой из категорий клиентов:

— 20-25 открытых вопросов;

— 10-15 идей

— 15-20 ответов на наиболее часто встречающиеся каверзные вопросы и реплики клиентов

— конкретные предложения;

— торги глубиной 3-4 шага

— 5-10 ответов на наиболее часто встречающиеся возражения

И т.д.

После того, как такие стандарты переговоров созданы, необходимо оттренировать их с продавцами до состояния автоматизма по отдельности и в комплексе и следить за их применением в отделе продаж.

И последнее. Я так и слышу от тех, кто читает эту статью: «Да, все это хорошо, однако, «люди зубожіють», «ні у кого нема грошей», «вони не готові витрачати більше», «всі хочуть подешевше». 

Да, это — стандартные отговорки продавцов, которые не умеют продавать решения. И пока вы не дадите им новые подходы в продажах, не поменяете их мышление, ждать дополнительного роста прибыли, вводить новую систему мотивации, привязанную к % от прибыли нет никакого смысла.

Пока не провести с человеком, который в первый раз покупает энергосберегающие окна правильную работу, для него основным фактором будет оставаться цена, потому что это  самый понимаемый для него критерий при выборе чего бы-то ни было.    

Когда мы знаем, за что платим, то готовы потратить максимальную сумму, какую только можем себе позволить, особенно если речь идет о долгосрочной покупке. Окна же люди покупают минимум на 10-15 лет и если им правильно донести информацию о том, почему выгодно доплатить, они готовы будут это сделать. Мало того, будут считать человека, который помог им сделать правильный выбор и решил их задачи, профессионалом своего дела, следовательно, будут рекомендовать его и  компанию, которую он представляет, знакомым и друзьям.

Желаю вам роста прибыли от продаж!