Правила переговоров Натальи Гельштейн. Интервью с Market Director DANONE Romania & Bulgaria

Прогресс не стоит на месте. Для того, чтобы не просто удержаться на гребне волны, но наращивать обороты, двигаться вперед, расширять влияние и возможности, необходим постоянный процесс обучения, обновления знаний, совершенствования навыков.

Благодаря осознанию этой важной составляющей, к нам обратились представители компании DANONE и, в результате, ключевые фигуры этой Компании: Наталья Гельштейн — коммерческий директор, Богдан Меда (национальный тренер) и Наталья Бабанская (НАЦ КАМ) в июле, августе и октябре 2015 года прошли пятидневный тренинг по технологии SellClones Methodology.

Более подробная информация об этом проекте описана в кейсе: DANONE. Как обучить внутреннего тренера готовить КАМ-ов к переговорам с сетями супермаркетов

Благодаря обучению были созданы скрипты для КАМ-ов. Достигнуты цели по повышению уровня профессионализма как переговорщика, наставника и коуча.

Наталья Бабанская и Наталья Гельштейн разработали под цели на переговоры с сетями — введение новых продуктов, перевод текущих инвестиций в маркетинговый фонд, размещение нестандартных промо конструкций, материалов на 38 листов  формата А4.

Обучение проходило по технологии SellClones Methodology c помощью облачной системы “Sales PRO” .

Это — смесь on-line  теории и off-line тренировок.

Студенты проходили 14 этапов обучения каждый из которых был разбит на шесть под-этапов: 1-теория, 2-задание, 3-скрипты, 4-примеры, 5-тренировка, 6-экзамен. 

На 15 этапе проводятся блиц-переговоры — это сборка всех оттренированных на курсе техник  воедино в целостную модель переговоров, которой участник в дальнейшем может эффективно пользоваться.

•  Были разработаны речевые модули
• прописаны аргументы: почему стоит согласиться на предложения DANONE
• наиболее возможные ответы на аргументы (“бурчалки”)
• как находить — к чему присоединяться в ответах.

Были проработаны некоторые каверзные вопросы и реплики байеров: что и как нужно отвечать, чтобы перевести разговор в позитив, выяснить то, что нужно байеру. Всего написали 28 вопросов  и ответов.

Наработали более 60 открытых вопросов.

Также были прописаны:

• Конкретные предложения для трех ключевых целей
• Ключевые возражения: как парировать 8-10 аргументов для поддержания нашей точки зрения.
• Торги глубиной в 4 шага.

Подводя итоги тренинга, Валерий Пожидаев, CEO и управляющий партнер компании SellClones, провел часовое интервью с коммерческим директором компании DANONE Натальей Гельштейн.

«Всегда полезно общаться с людьми, которые добились успеха. Ментально ты получаешь возможность подняться на их уровень. Примерить их результаты на себя, продумать, как бы поступил на их месте, какие чувства испытывал, какие решения принимал. Наталья позволила увидеть то, на что я раньше никогда не смотрел. Осознать вещи, которые никогда не осознавал.
В настоящий момент Наталья руководит бизнесом компании в Румынии и Болгарии (ее должность сейчас — Market Director ROMANIA & BULGARIA). Увидеть мышление менеджера высшего уровня мировой корпорации очень ценно и дорогого стоит», Валерий Пожидаев

Представляем вашему вниманию беседу, из которой вы сможете извлечь много важных и полезных идей для анализа своих действий и принципов ведения переговоров.

Валерий. Какие результаты вы получили от проекта по обучению КАМов?

Наталья. После того, как ребята прошли этот тренинг, мы стали по-другому готовиться к запускам наших инноваций с точки зрения внутренней подготовки и поддержки со стороны отделом маркетинга. Теперь для каждой новинки, которую мы запускаем на рынке, мы научились давать четкую базу (как минимум, 10 аргументов в пользу этой инновации): с какой целью, что это дает категории, ритейлеру, потребителю, нам… Безусловно, во многих компаниях используется, так называемый, selling story, и это не новость, но вот подготовиться так, чтобы по настоящему иметь 10 причин, зачем это нужно нашим партнерам, это по новому…. И если их нет, может быть, надо доработать инновацию 😊

Валерий: Как руководитель ты увидела новые возможности для себя, своих подчиненных? Например, если использовать информацию, полученную на тренинге, то повысится результативность?

Наталья: Ваш многофункциональный тренинг еще раз подтверждает известный факт, что надо выстраивать отношения и, если необходимо, инвестировать в развитие этого навыка. Любой мой разговор с партнером или с коллегой теперь всегда начинается с вопросов об этом человеке.  Этот урок я выучила на всю жизнь. Известная, не новая информация, во время этого тренинга продемонстрирована очень прагматично и эффективно. Открытые и искренние вопросы.

Валерий: Я недавно и сам повторно проходил пятидневник, и только со второго раза осознал, что ценный конечный продукт этапа открытия клиента, это когда человек, который находится рядом с тобой, начинает чувствовать себя комфортно. Какой для тебя конечный продукт этапа открытия клиента?

Наталья: Для ответа на этот вопрос приведу пример. Мы выставили клиенту претензию, а он в ответ на это написал, что со следующего понедельника нас полностью выводит из своего ассортимента. Мы договорились о встрече, которая длилась 30-40 мин.

Три четверти этого времени мы провели, разговаривая о моем собеседнике, о его семье, его детях. После такого общения мы решили «наш вопрос» за 10 минут. Интересно именно то, что все ожидали, что будет «жарко и очень напряженно», а на самом деле встреча прошла конструктивно. То, что мы показали друг другу человеческое лицо, на мой взгляд, сыграло большую роль.

Валерий: Спасибо. Давай раскроем тему взаимоотношений отдела маркетинга и продаж. Это скользкий вопрос в компаниях, потому что всегда  идет внутрикорпоративная борьба: кто больше виноват в том, что продукт не продается (маркетинг или продажи). Когда ты говорила, что получилось начать разговаривать на одном языке с маркетингом, что ты имела ввиду?

Наталья. Я имела ввиду то, что мы стали четко понимать, что наше первоначальное предложение для клиента должно содержать, как минимум, 10 преимуществ того, что этот новый продукт или кампания принесет не только нам, но и нашим партнерам: либо за счет роста категорий, либо за счет роста его собственного бизнеса. Опять же ничего нового, но ты не можешь просто сделать презентацию продукта, в которой говорится, какой этот продукт замечательный, как он будет здорово продаваться, и ожидать, что все встанут к тебе в очередь…

После тренинга мы стали получать от Отдела маркетинга конкретно по-другому сформированные презентации, начиная с того, какие преимущества для категории, для сегмента, для конкретного партнера с учетом его специфики. Безусловно, это периодически делалось и ранее, но скорее, как исключение, теперь это стало системой.

У нас должно быть четкое понимание, что это за 10 аргументов. Интересно, что иногда новый продукт не имеет 10 преимуществ. Если ты это понимаешь на более раннем этапе проекта, то можешь внести необходимые улучшения, доработки.

Валерий. Как изменилась твоя жизнь, результаты в жизни/компании благодаря прохождению такого пятидневного курса?

Наталья. Мне кажется, я стала более внимательно слушать партнеров и свою собственную команду. И не только «что» люди спрашивают и отвечают, но и «как». И слышать, как кнопку «прием – передача» нажали и забыли отпустить. Действительно стала замечать насколько мне и другим людям хочется дать ответ, во что бы то ни стало, даже если не до конца уточнен вопрос или даже если ответ без уточнения уведет «совсем не туда, куда все собирались…». Слышать лучше говорение без паузы для ответа или реакции другого человека.

Валерий. Согласен. Поэтому я и проходил повторно пятидневный курс, потому что почувствовал, как это уплывает от меня.

Недавно написал статью о том, какая есть проблема у КАМ—ов, которые пришли из хороших торговых представителей. В FMCG-компаниях действует принцип: быстрее беги, дальше кидай. Прибежал в торговую точку: здравствуйте и все. Чаще всего торговые не воспринимают это как бизнес, чтобы бизнес деньги заработал. Торговые выстраивают личные взаимоотношения, просто говорят: у нас новый продукт вышел, возьмите. Лояльные точки берут, остальные приходится измором брать. Те, кто проактивен, больше системен, пользуясь этапами торгового визита, становятся лучшими торговыми. Обычно их же и продвигают в КАМ—ы. Они пытаются эту же модель использовать при переговорах с сетями.

С твоей точки зрения, как этот тренинг меняет мышление. Есть ли изменения у продавцов, заметила ли ты по своим КАМ—ам, которые раньше были «мегапихарями», как говорит Глубоченко, что теперь они по-другому стали вести переговоры?

Наталья: Безусловно, уровень зрелости, эффективности, успешности менеджера по работе с ключевыми клиентами зависит от того, насколько он или она хорошо знают, понимают потребности клиента. Преимущество вашего тренинга в том, что важные инструменты, с помощью которых можно выявить эти потребности, очень хорошо сконцентрированы и резюмированы.

И еще два момента по итогам тренинга:

Во-первых, если на сегодняшний день у нас нет ответа на потребности, надо работать над тем, чтобы этот ответ появился.

Во-вторых, имеет смысл постоянно думать о том, как максимально улучшить наше предложение, чтобы ответить на эти потребности.

Валерий. Если анализировать результаты вашей компании до тренинга и после оцени, пожалуйста, как повлияло на тебя сотрудничество с Sellclones.

Наталья. Без сомнений, положительно. Для меня тренинг, который вы разработали и улучшаете все время, намного больше, чем тренинг по проведению переговоров. Основная моя потребность была не столько в умении вести переговоры, сколько в умении выстраивать разговор совершенно на другом уровне, когда одна сторона понимает, что нужно другой стороне и в состоянии это сформулировать.  Этот тренинг я бы назвала по-другому: «Эффективное ведение разговора, или как сделать разговор более эффективным». И не важно, на какую тему. Для меня в этом самая большая выгода и преимущество вашего тренинга.

Валерий. В быту, на близких, на родных применяешь какие-то техники?

Наталья. Не всегда и не все. Мне кажется, «секрет» в том, насколько ты «осознанный», насколько ты находишься в состоянии «здесь и сейчас». Уровень моей осознанности на работе более высокий, чем дома. Есть над чем работать….

Валерий. Спасибо большое! Я себе тоже задавал вопрос, почему на работе применяю техники, а дома нет. Ты дала мне ответ.

Наталья. Еще меня этот тренинг научил, как не плыть по течению. Приходишь к партнерам, продаешь, делаешь презентации внутри, ходишь на встречи, участвуешь в тысяче разговоров. Для меня преимущество этого тренинга в том, что он дает возможность перестать плыть по течению разговора или ситуации. Конечно, это нелегко и не всегда получается, однако, именно в этом я вижу параллель с трансформационным лидерством.

Прим. Трансформационное лидерство —  стиль руководства, который помогает вдохновить тех, кто следует за лидером, на позитивные изменения. Трансформационные лидеры, как правило, энергичны, полны энтузиазма и страсти. Мало того, что эти лидеры заинтересованы в собственной работе и глубоко погружены в процесс, они также оказывают помощь в достижении успеха любому члену группы.

Валерий. Спасибо. Ты первая от кого я это услышал. Очень приятно.

Что бы могло произойти, если бы ты не нашла продукт нашей компании? Формулируя по другому, если бы не нашлись мы, насколько сложнее тебе пришлось решать задачи, которые возникают. У тебя были цели по вводу в сеть нового ассортимента творожков. Насколько сложнее было бы без нас их вводить в сеть.

Наталья. Наверное, было бы тяжелее.

Валерий. Людям, чтобы объяснить что-то сложное, с чем они раньше не сталкивались, надо привести ясный, понятный пример, который находится в их реальности. Какой у тебя образ возникает по поводу нашего обучения. С чем бы ты его сравнила?

Наталья. Первое сравнение. Есть очень толстая книга, которую ты читаешь постоянно, если занимаешься продажами. Даже не одна книга, а три или четыре. Я бы сравнила этот тренинг с тем, что есть, с одной стороны, эта толстенная книга, а с другой – лист формата А4, на котором сформулированы ключевые рекомендации, как эффективно разговаривать и продавать.

Или другой пример. Существует миллион разных упражнений, как «накачать» пресс. Каждый выбирает и делает самое подходящее для себя. Представь, что есть семь минут тренировки ABS из семи упражнений, которые тебе очень доступно объяснили, и при этом тебя не оставляют и помогают делать их еще более эффективней. Семь упражнений, а не миллион! Есть разница!

Ваш тренинг — квинтэссенция, очень хорошая выжимка того, как строить эффективный разговор, как эффективно продавать. Все инструменты можно оттренировать, применить на практике.

Валерий. Когда меня спрашивают, просят объяснить, что собой представляют наши технологии, я отвечаю: это такой скелет, на который можно нарастить любое мясо, в какой бы специфике бизнеса вы не работали, какую бы цель переговоров не достигали, какой бы продукт не продавали.  Когда у вас появляется этот скелет, вы можете быть успешным, как переговорщик в любой специфике бизнеса.

Кому бы ты порекомендовала пройти такое обучение?

Наталья. Я бы порекомендовала пройти такое обучение всем профессионалам, которые проводят в деловых разговорах о возможностях, о бизнесе и т.д. больше, чем 50 % своего времени.

Валерий. Почему бы ты таким людям порекомендовала, если учесть, что они множество всяческих тренингов по переговорам уже прошли?

Наталья. Потому что нет предела совершенству.

Существует много тренингов, которые говорят о том, что нужно слушать и слышать, задавать открытые вопросы, слышать ответы, надо искренне интересоваться, использовать полученную информацию, не надо ничего отдавать«бесплатно». Тем не менее, в области, где работаю я, которая включает разговоры и переговоры с внешними и внутренними партнерами, обсуждения и дискуссии внутри и вне организации, все равно есть огромный потенциал сделать это общение более эффективным.

Валерий. Ты собрала воедино то, что раньше проходила, практиковала, пробовала. Почему наш тренинг стал для тебя точкой сборки?

Наталья. Я часто слышу жалобы, что мы проводим все время на встречах, внутренних и внешних. На этих встречах мы разговариваем. 90% того, что происходит – это разговоры. Разговоры могут быть разными: о возможностях, о решениях, о взаимоотношениях, о мечте, о больших амбициях. Основные действия, которые мы совершаем, вытекают из разговоров. Ваш тренинг собрал материал, который покрывает все потребности эффективного разговора, начиная с того, что ты учишься, как раскрыть человека, расположить его к себе.

Только искренний интерес работает и знание другого человека всегда преимущество, и не для того, чтобы манипулировать. Не в этом цель! Ты просто чуть лучше понимаешь человека, понимаешь, что ему важно, что ему нужно, чем он живет, что ему приемлемо или неприемлемо. Это помогает понять, как доработать свое предложение, чтобы оно было интересно другой стороне.

Валерий. Правильно я могу перефразировать тебя, что именно после прохождения нашего тренинга ты получила такой целостный концепт, поэтому рекомендуешь пройти наше обучение всем, кто проводит переговоры?

Наталья. Полностью согласна!

Валерий. Наталья, спасибо тебе большое за это интервью!