Как за полтора месяца на 30% повысить продажи 250 SKU

В 2010 году к моему бизнес-партнер и ведущему тренеру компании «SellClones» — Валерию Глубоченко  обратилась компания «МХП» («Мироновский хлебопродукт») с такой задачей: есть в прайсе у торговых представителей 250 товарных позиций. Далее — SKU.  Stock Keeping Unit, в переводе — «складская учётная единица») — идентификатор товарной позиции (артикул), единица учёта запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам.

Однако, из этих 250 SKU продается только курятина под торговой маркой «Наша Ряба».

Товары других брендов компании: «Фуа Гра» (охлажденная и замороженная гусятина и фуа-гра), «Легко!» (замороженные полуфабрикаты), «Дружба народов» (до 50 видов колбасы, сарделек, сосисок) практически ничего не продавалось и нужно было существенно улучшить ситуацию.

Ситуация усугублялась тем, что средняя «продолжительность жизни» торгового представителя в компании составляла до 6 месяцев и была сильная текучка среди них.

Этот кейс, анонс которого я разместил у себя в Facebook и LinkedIn вызвал огромный интерес у руководителей из самых разных специфик бизнеса. Хотя я предполагал, что кроме руководителей из сферы FMCG никто интереса не проявит. Ведь кейс рассказывает о решении задачи именно в этой специфике бизнеса.

За неделю более 150 комментариев. Из них, около 15% — это предлагаемые комментаторами решения для кейса. Остальные комментарии — просьбы тех, кто хочет этот кейс получить.

Проведя анализ, я понял, почему решение этой задачи вызвало такой интерес.

Большинство руководителей из разных специфик бизнеса  сталкиваются с большими проблемами, когда нужно:

• Вывести на рынок новый продукт (линейку новых продуктов).
• Быстро ввести в должность новых сотрудников.
• Какие-то продукты, товары, услуги, решения — продаются, а какие-то — нет.
• Продавцы свои/партнеров/дистрибьюторов привыкли продавать какие-то определенные бренды, решения, товары, услуги и продают ваши только если клиент сам об этом попросит.

Решить такие задачи без владения необходимыми технологиями и ресурсами очень сложно. Это путь проб и ошибок, которые дорого стоят и поэтому, не прощаются.  Мало компаний и руководителей имеют готовые решения и отработанные бизнес-процессы для этого, выстраданные потом, кровью и деньгами. И если такие задачи не решать, то проблемы со временем только усугубляются.

Это вызывает неудовольствие ТОП менеджмента компаний и владельцев бизнеса, что может привести к увольнению руководителя, который не справился с решением таких задач.

Хорошая новость заключается в том, что решение для таких сложных задач есть! И это не просто решение, а технология, которую можно внедрять и использовать в разных спецификах бизнеса. И решение этого кейса — только один из нескольких решенных нами с помощью данной технологии.

Решение данного кейса начну с публикации оригинального текста поста. Вот он.

К сожалению, никто не смог решить кейс. Поэтому, призовой фонд остался у меня.

Из всей массы предложений только одно было близко к решению. Однако, и оно не передавало полную суть решения для этого кейса. В основном, предложения были из сферы организации продаж и трейд-маркетинга.

Наиболее часто предлагали разделить команду по каналам продаж или по брендам.

Вторым, наиболее часто встречающимся решением, было проведение различных акций с разной механикой с целью стимулирования сбыта.

Третье решение, которое предлагалось — обучение продавцов техникам продаж/этапам визита.

Четвертое — обучение продукту и все что связано с брендингом и управлением продуктовой линейкой. Предлагали сократить количество продаваемых позиций. Была интересная идея  приготовить блюда из тех продуктов, которые продают продавцы и дать им попробовать. Напечатать фотографии каждого из SKU и т.д.

Да, согласен. Это все проверенные инструменты, которые в определенных ситуациях дают результат. Однако, в данной ситуации, решение лежало совсем в другой плоскости. И в самом начале своего поста я дал подсказку — где искать. Вот эта подсказка:

Є таке слово «задум». Задум дуже важлива річ у всьому. Що в бізнесі, що в продажах, що в законотворчості…

Для того, чтобы объяснить решение этого кейса, начнем с глубины. Есть такое важное правило в стратегическом планировании.

После того, как определена и сформулирована ситуация, необходимо найти главное «почему».

Одно из значений слова «Ситуация» — отклонение от идеальной картины.  В нашем случае, идеальная картина — эффективные продажи всех 250 SKU из всех брендов, а не только курятины.

«Почему» — основополагающее обстоятельство, обнаружение которого приведет к исправлению ситуации.  Самая большая проблема и сложность: понять приоритет. Это — основное с чем мы ошибаемся. Нужно найти область деятельности, быстрое наведение порядка в которой даст быстрое улучшение ситуации.

В чем здесь наибольшая сложность? В том, что мы идем по пути наименьшего сопротивления. Пытаемся подобрать уже готовый ключ, решение, к новому замку.

Есть такой закон Паркинсона: Любая сложная задача имеет простое, легкое для понимания неправильное решение.

Так же хорошо подходит для описания ситуации афоризм Альберта Эйнштейна: Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать других результатов.

Почему же никто из тех, кто предлагал решения для этого кейса не смогли найти верное решение, которое дало за 1,5 месяца прирост в продажах на 30%?

Это связано с тем, что большинство людей не обладает верными, стабильными данными в области технологий обучения своего и других людей. К сожалению, мы не умеем учиться. И то, как нас учат в школе, университете, на бизнес-тренингах мы считаем верной моделью обучения. При этом, это не так.

Важное данное из области обучения: ценным конечным продуктом любого обучения является 100% понимание материала. То есть, если человек не понимает тот материал, который он изучает, то применение будет нулевым. Если же человек понял материал на 100% и близко к этому и может это понимание показать, вероятность применения этих данных намного больше нуля.

Кроме того, большинство людей не обладает технологией обучения, которая бы позволяла добиваться такого понимания.

Конечно, если в компании созданы материалы по продукту, есть учебные материалы по разным областям деятельности сотрудников, это — замечательно. Однако, одним из недостающих звеньев, которые позволяют существенно усилить такое обучение, является отсутствие верной технологии обучения.

В данном кейсе основное «почему» было таким — торговые представители (ТП) не знали замыслы тех продуктов, которые они продавали.  То есть, они продавали то, что для них было реальным — курицу.

Значение слова Замысел из толкового словаря

ЗА́МЫСЕЛ, -сла, м.

1. Задуманный план действий, деятельности, намерение. Стратегический з. Опасный з. Осуществить свой з.

2. Заложенный в произведении смысл, идея. Авторский з. З. пьесы.

То есть, остальные продукты, замыслы которых он не знали, были для них не реальны и они их не продавали. К примеру. В линейке элитных говяжьих стейков «Сертифікований Ангус» были такие виды: Рибай, Ти-боун, Чак, Портерхауз, Стриплойн  и т.д. Кроме того, были разные виды упаковок по весу и дизайну: индивидуальная, цельные отрубы  и т.д.

Мало людей, которые даже пробовали стейки, разбираются в том, какие стейки бывают, как они выглядят и чем отличаются друг от друга. А вы понимаете, что для «среднего» торгового представителя, стейк в индивидуальной упаковке с разными непонятными названиями, стоимостью за единицу от 5 долларов и выше, точно был не реальным.

То же самое, можно сказать о товарах под брендами «Фуа Гра», «Легко!» (замороженные полуфабрикаты), «Дружба народов» (до 50 видов колбасы, сарделек, сосисок)

Поле выяснения главного «почему», стало понятно, как действовать: нужно было прописать замысли всех продуктов, который продавали ТП, создать учебные материалы и обучить ТП по этим материалам.

Вот примеры материалов, которые были разработаны для обучения замыслам продуктов.

Вторым «почему», которое было выявлено — это непонимание у людей того, как действовать  в тех или иных ситуациях.  Что приводило к большому количеству излишних движений, потерям денег и клиентов. Соответственно, нужно было выявить такие основные стандартные ситуации, прописать алгоритмы действий по ним и создать учебные материалы по разделу «Что вы делаете». И тоже провести обучение продавцов по таким учебным материалам.

К примеру, наиболее часто встречающиеся ситуации: просроченная дистрибьюторская задолженность, возвраты нереализованного ассортимента, не привезли заказанную продукцию и т.д.

Вот пример такой инструкции:

После того, как было выяснено главное «почему» в этой ситуации, столкнулись со следующей проблемой. По многим продуктам, которые были в прайсе и выпускались, замысел не у кого было узнать. Так как текучка была не только среди продавцов, а и среди технологов и маркетологов, которые разрабатывали линейки в пяти брендах, некоторые из них на момент реализации проекта уже не работали в компании. Однако, решение нашли. Оказалось, что все замыслы есть в голове у директора по маркетингу.

Чтобы получить замыслы всех этих продуктов, пришлось задавать очень много вопросов и проводить множество интервью, записывать их на диктофон и потом — стенографировать.

В результате, появилась «шляпа» торгового представителя.

«Шляпа» — это термин из американского менеджмента в зависимости от типа головного убора, который носят представители разных профессий: у полицейского — фуражка, у повара — колпак, у шахтера — каска и т.д.

Вот оглавление такой «Шляпы» — Стандарты работы торгового агента компании «МХП»

Именно благодаря такому подходу и был получен результат, вынесенный в название: повышение продаж 250 SKU за два месяца на 30%.

СПЕЦПРЕДЛОЖЕНИЕ!

Хотите получить развернутую технологию создания учебных материалов и описание технологии, которая позволяет повысить эффективность усвоения материала в несколько раз? Скачивайте совершенно бесплатно методичку «КАК ПОСТРОИТЬ ВНУТРЕННЮЮ АКАДЕМИЮ»

Как видите, в каждом бизнесе есть свои нюансы, свои «почему» и свои технологии для их решения.

Интересно? Жмите на картинку

Понравилась статья? Хотите следить за обновлениями информации и читать другие наши полезные статьи, кейсы, смотреть видео-полезности?

Присоединяйтесь к нашей группе для первых лиц и владельцев компаний в Facebook: http://bit.ly/2Wt7j5h Или к сообществам «Boss And Sales»  Viber: http://bit.ly/2vKPpiR и Telegram: http://bit.ly/2Wt2gSl 
Либо подписывайтесь на каналы в Instagram: http://bit.ly/2YbFqz6  YouTube: http://bit.ly/2DURHQT