Как повысить продажи в корпоративном отделе банка

2014 год был не самым удачным годом для украинского бизнеса. После того, как Украина лишилась части территорий, началась девальвация гривны, падение ВВП, банковский сектор ощутил это на своих результатах. И в этой ситуации у продавцов была отличная отговорка: почему они не могут продавать, выполнять планы и повышать свои результаты — кризис! 

Однако, если для одних — экономический кризис это возможность оправдать низкие результаты, для других — забрать себе крупных клиентов и существенно улучшить свои позиции на рынке. 

Есть такая известная байка о японце, который эмигрировал в США во время экономического кризиса и достиг в это время отличных результатов. Когда его спросили, как ему это удалось, он ответил, что плохо читал на английском и не знал о том, что в это время был кризис. 

Еще чем интересна эта статья. Обычно, отзывы участников обучения берутся сразу же после него, когда еще свежи эмоции, есть эйфория от общения с тренером… Однако, по прошествии двух-трех недель эйфория проходит, вдребезги разбиваясь о реальность. Все то, о чем говорил тренер на обучении забывается, в голове остается 10-15% информации и одна-две переговорные техники.   

Поэтому, доверять таким отзывам, с нашей точки зрения, не правильно.  Правильное обучение, как хороший алкоголь, требует выдержки. 

Ведь тренинги по переговорам это не кино или театр, куда мы приходим, чтобы повысить себе настроение. Тренинги переговоров это инвестиция, которая направлена на получение определенных результатов.

Именно поэтому, интервью в которых участники обучения рассказывают свои истории успеха — то, что позволяет оценить результат от обучения.

Ведь история успеха пишется на основании опыта применения тех или иных инструментов, которые были получены во время обучения.

Это интервью записывалось через шесть месяцев после окончания проекта. Подробный кейс о том, как проходил этот проект, можно прочесть здесь

Предистория. Егор Беляев — руководитель отдела корпоративных продаж банка, в котором мы проводили консалтинговый проект по повышению продаж и построению в компании внутренней академии для обучения продавцов. 

Егор прошел пятидневный курс обучения для повышения своего профессионализма, как переговорщика. Кроме того, в течении этих пяти дней, он разработал материалы (скрипты по каждому из этапов переговоров и записал до 25 видео-тренировок) для дальнейшего обучения сотрудников отдела корпоративных продаж. То есть мы «клонировали» Егора, используя нашу модель переговоров Sales Master для устранения ошибок в переговорах. «Считали» с него его успешный опыт, знания рынка, своих продуктов, клиентов, формализовали его, помогли ему улучшить эти материалы и провели с ним тренировки по ним.

И хотя в этом интервью нет конкретных цифр, которые бы показывали, как курс обучения повлиял на финансовые результаты, из него видно, как и насколько поменялся подход Егора к переговорам с клиентами и выросла его результативность, как переговорщика.  

Итак, как же изменился подход Егора к переговорам и как изменились его результаты после окончания проекта по обучению вы сможете прочесть в его интервью.

Егор. C вашей точки зрения, как считаете, что изменилось в ваших отношения с клиентами и в подходах к ведению переговоров после того как вы прошли этот пятидневный курс по переговорам?

Прежде всего, я начал интересоваться клиентами как личностями и стал задавать им личные вопросы. До сих пор вспоминаю эту тренировку из 32 личных вопросов ))

Это факт, что личные вопросы очень сильно помогают приблизить клиента к сделке. Потому что, как мне кажется,  в банковском обслуживании, на первое место сейчас выходит, прежде всего, само качество обслуживания. А клиент считает,  что он качественно обслужен, в том случае если —  доволен. То есть, если  он уходит от тебя с улыбкой.  И я это могу делать благодаря техникам, которые я получил на тренировках по технологии Selclones.

Для меня наиболее актуальными показались именно личные вопросы, которые нужно задавать клиенту «в лоб». Они помогают мне «раскрыть» клиента, расположить его к себе и таким образом в дальнейшем ему намного легче продать тот или иной продукт.  Даже если не продашь прямо сейчас, то существенно повысишь  его лояльность к себе и к банку.

Можете вспомнить какую-то ситуацию, когда после того как вы поговорили с клиентом, он как-то по другому начал к вам относится, у вас сложилось то что раньше не складывалось с ним? Что-то яркое такое, может быть.

Как то я вел переговоры с клиенткой, чтобы продать ей корпоративные карты (есть такой продукт).  После того, как я её  начал расспрашивать: как у нее дела, как у нее настроение и интересоваться не только рабочими вопросами, у нее изменилось ко мне отношение.  И  когда нам надо было выполнить план  по объему продаж услуг по данной организации,  то она сразу откликнулась и пошла к нам на встречу. Это один из примеров.

А по поводу повышения лояльности ко мне и банку, то таких примеров  — масса. Потому что, когда ты общаешься с клиентом, и ты настроен по отношению к нему ни как к «кошельку» и просто еще одному обратившемуся, а рассматриваешь его как личность, интересуешься им, как  человеком с разных сторон, думаешь: как помочь ему и его бизнесу, то намного проще потом работать.  Намного проще согласовывать условия, даже в случаях, которые может быть, в чем-то не устраивают клиента.  И это становится возможным только благодаря установлению личных отношений.

Сейчас я стараюсь буквально со всеми клиентами, с которыми я общаюсь, проводить телефонные или личные встречи используя эту технику. Курс поменял мое мышление, как переговорщика. Теперь я больше — «помощник по бизнесу» и не стараюсь просто продать клиенту какой-то продукт. А проявляю заботу, внимание к нему и клиент это чувствует. Все техники, которые я получил и оттренировал на курсе, помогают именно в таком ключе выстраивать переговоры с клиентом.

Хорошо. Теперь предлагаю поговорить о  технике «Поиск мотивации». Напомню. Это — перевод «бурчалки» клиента («Бурчалки» — это каверзные вопросы и реплики клиентов, которые вводят продавцов в замешательство, воспринимаются, как возражения и с которыми продавцы работают, как с возражениями. Это приводит к вступлению в конфронтацию с клиентом и срыву переговоров) в критерии.  Использование этих критериев позволяет эффективно провести переговоры. Как вы раньше воспринимали «бурчалки»  и как  с ними работали?

Раньше я воспринимал «бурчалки» очень болезненно. У меня был такой вот, как говорил Валерий Глубоченко (тренер, который проводил обучение) школьный формат общения с клиентом: «вопрос — ответ»,  «вопрос – ответ». То есть, если клиент задавал мне неприятный  вопрос «бурчал», то до обучения, я отвечал: «Да с чего вы взяли?»  — вот у нас был сразу ответ.

Сейчас, если поступает вот такая вот «бурчалка», то я ее воспринимаю прежде всего, как недостаток информации у клиента и запрос на информацию. Я спрашиваю клиента, повторяя вопрос, плюс даю ему два альтернативных варианта ответа, чтобы уточнить, что он имел в виду.  И когда он говорит свою идею, я ее записываю, а потом использую в продаже.

У меня к «бурчалкам» отношение изменилось, потому что я начал понимать суть и глубину. То есть это не негатив ко мне, это не негатив к банку, это просто (в большинстве случаев. Ведь и негатив тоже бывает) —  недостаток информации.  Нужно просто выяснить, что стоит за этой «бурчалкой», записать или запомнить,  и потом эту информацию дать клиенту, чтобы он понимал и не «бурчал» ;-).

Если помните, Егор, есть у нас в модели переговоров такая ошибка — презентовать, чтобы продать, а не для того, чтобы собрать критерии клиента, на основе которых он принимает решение о выборе банка или продукта. И техника, которую вы изучали для того, чтобы не делать такую ошибку: воспроизведение уникальных идей, которые позволяют донести до клиента какую — то важную информацию и задавание клиенту одного из трех вопросов: 

1. «Что вы думаете по этому поводу».

2. «Как вам такая идея».

3. «Что вы скажете на это».

Что позволяет «вытащить»  какую-то информацию из клиента и дать ему больше реальности о ваших услугах, и о вашем банке. Насколько у вас сейчас эта техника применима, и какие у вас есть успехи в ее применении?

Техника, сама по себе, просто великолепна. По той причине, что ты с клиентом прорабатываешь идеи по тому или иному продукту. Я стараюсь озвучено около двадцати таких идей по каждому продукту. Эта техника позволяет не говорить клиенту, что наш продукт самый-самый, а клиент сам осознает это. 

Ты говоришь ему идеи, которые возможно, могут ему понравится, и тут же сразу ты получаешь от него обратную связь. Ты спрашиваешь: «Что вы думаете по этому поводу?» — и сразу у тебя возникает такой не большой портрет клиента.  Ты понимаешь, куда тебе двигаться: туда или сюда. Это зависит от того, что клиент тебе назвал.  Записываешь и дальше ты понимаешь что, допустим, ему интересна большая процентная ставка, ему интересно досрочное расторжение (если мы говорим о депозите).

Если мы говорим о кредите, то ему интересен какой будет залог, в каком виде предоставляется кредит. И исходя из этого, ты уже действуешь.  Опять же, все себе записывая, и в конце озвучиваешь, проверяешь интересно ли это.

Егор, а как меняется  к вам меняется отношение, клиента когда вы используете эту технику? Что то происходит, не происходит?

Отношение меняется потому что ты отличаешься от всей той толпы других менеджеров по продажам банков, которые просто берут и «втюхивают» клиенту свой продукт.  

Ты отличаешься от них тем, что выясняешь суть, стараешься понять задачи клиента и его цели. Не просто «толкнуть» то,  что у тебя есть, а понять задачи и спроецировать то, что у тебя есть, на задачи клиента. И благодаря этому,  вывести какую-то общую формулу сотрудничества,  которая была бы взаимовыгодна. 

Понял, спасибо. Есть еще такой момент в работе продавца, что продавец старается отвечать на все вопросы клиента и это превращается в какой-то школьный формат «вопрос-ответ», «вопрос-ответ». Продавец думает, что если он ответит на все вопросы клиента, то клиент заключит с ним сделку. Однако, этого не происходит. У нас есть техника, которая позволяет перехватывать инициативу в переговорах,  и, таким образом, собирать дополнительные критерии и выяснять что человек имел в виду, когда задавал нам какой-то вопрос. Применяете ли вы эту технику и насколько она у вас применима?

Ну опять же буду цитировать Валерия Глубоченко,  что «школьный» формат не подходит для продавца- специалиста и менеджера по продажам. Потому что, ты будешь отвечать клиенту на все вопросы, он скажет: «хорошо, молодец и до свидания».

А в том случае, если ты докапываешься до истины, докапываешься до истинных мотивов: почему он это спрашивает, почему именно такие вопросы задает, то здесь намного проще в конце, уже в презентации предложить клиенту то, что ему нужно.  Максимально сблизить его ожидания от того, что ему нужно, с тем, что у тебя есть.

Так ты понимаешь: цель, суть, задачи клиента. А не просто: он тебя спросил и ты ответил. Может клиент не это имел в виду, а ты дал ему совсем не ту информацию, которая ему была нужна. Ведь намного проще переспросить,  чтобы знать точно.

Ну, или клиент не смог точно выразить свои пожелания.

Это скорее всего так.

А скажите пожалуйста, можете ли вы вспомнить какой-то яркий пример использования такой техники, когда клиент вам задал странный вопрос и вам удалось выяснить его глубинную идею, и помочь ему с решением его проблемы, задачи?

Такое бывает довольно часто, по той причине, что мы работаем с большим объемом текущих клиентов.

Когда клиент звонит, потому что его не устраивают какие-то моменты (не будем вдаваться в подробности какие), то я сейчас уточняю:  что именно не устраивает. Допустим,  у клиента возникают проблемы с теми же  опросниками (большинство банков просят заполнить многостраничные опросники). Ему тяжело их заполнять, переделывать. И когда ты спрашиваешь у клиента что именно не устраивает его в опроснике, то выясняется, что на самом деле, в трех четырех страничках опросника ему тяжело заполнить только десять или пятнадцать процентов вопросов. И вот с этими десятью- пятнадцатью процентами, ты помогаешь клиенту разобраться. И, либо частично за него заполняешь сам, либо детально выясняешь: в чем причина. И вопрос оказывается  не в нежелании  заполнять опросник, а в том, что у него была претензия не к самому опроснику в общем, а конкретно к каким-то деталям,  которые он хотел сохранить либо в тайне, либо ему было очень лень все это заполнять.

И если ты ему помогаешь, разжевываешь, откапываешь суть, становится намного легче.

А можете вспомнить вариант вот этой «вилки» вопросов, которую вы используете, когда возникает такая ситуация с опросниками?

Допустим, мне говорят, что мой опросник слишком громоздкий и клиенту некогда его заполнять.  Я отвечаю: «Да, я понял. Исходя из моего опыта, обычно, когда мне так говорят, чаще всего возникают затруднения в заполнении  пункт три, или пункта по учредителям. В вашем случае это какой пункт?»

Он мне говорит: «Ну, пункт по учредителям».  Я говорю: «Хорошо, у меня есть некоторая информация о вашей компании. Давайте, мы с вами пройдемся по ней, и если она совпадает, я помогу вам, что бы мы разобрались что да как».

И вопрос сразу исчезает.

А как раньше вы справлялись с проблемой, когда клиент не хотел заполнять опросник?

Ну, это занимало намного больше времени. Приходилось либо самому выполнять большую часть работы (то есть заполнять самому), либо звонить, непосредственно, руководителю исполнителя и говорить о проблеме. То есть, по сути, выполнять не нужные телодвижения. А проблему, как оказалось, можно было решить в ходе пяти минутного общения. В данном случае опросник играет роль примера. Такие ситуации бывают не только на работе, но и в жизни.

Насколько техника задавания открытых вопросов, которую оттренировали с вами во время проекта и вообще вот эти открытые вопросы, которые мы с вами прописали, помогаю вам понять о клиенте что-то чего не знаю ваши конкуренты и продать?

Наверное в этом и есть суть преимущества продажников которых учат продавать по модели переговоров Sales Master.

А в чем, по вашему мнению  эта суть?

В том,  что ты продаешь, когда клиент становится тебе другом. В первую очередь, нужно стать для  клиента другом, расположить к себе клиента. А задавая закрытые вопросы, клиента мы к себе не расположим. Задавая вопросы открытые, развернутые, мы сможем выяснить у клиента намного больше информации. Которую потом можем использовать на той или иной стадии продаж, а именно:  либо для открытия клиента, либо для презентации, либо для прояснения задач.

На многих тренингах по переговорам рассказывают, что нужно задавать открытые вопросы. И на этом все заканчивается. У меня не было просто в голове таких правильных открытых вопросов. Я даже не задумывался о том, что мне их нужно в таких количествах задавать. И только когда я прописал свои 20 вопросов во время курса, оттренировал их, мы записали тренировку на видео, я посмотрел на себя со стороны… Вот тогда они и появились у меня в голове и я начал их применять в переговорах. 

Хорошо, спасибо. Есть у нас еще такая техника, как презентация решения. Обычно продавцы  классно заинтересовывают клиентов, но забывают о том, что ему нужно сделать конкретное предложение с указанием цены, сроков, каких-то важных для него параметров, что б он мог дать ответ подходит ему это или нет, что б мы могли с этим работать. Насколько вы раньше применяли эту технику? Насколько сейчас ее применяете? Как она вам помогает?

Когда ты делаешь клиенту конкретное предложение, ты сразу получаешь от него обратную связь. Раньше (до прохождения тренинга)  это было похоже на «толкающие»  продажи. То есть я тоже предлагал ставку, цену,  но не было более детальной конкретики. Именно того,  что больше нужно клиенту. Я не умел показывать клиенту, на основе выясненных у него целей, задач, проблем, критериев, как мое предложение (наш кредит, карты, рко, зарплатный проект и т.д.) соответствуют его пожеланиям. Ну и получал в ответ кучу возражений, которые как-то преодолевал. Сейчас же мне продавать намного проще, и если и встречаются одно-два возражения, я с ними легко справляюсь. 

Егор. Есть еще такая техника, которая используется тогда, когда мы презентуем клиенту конкретное предложение это называется у нас «Связывание» (linking). Это когда ты показываешь: как те критерии, которые важны для клиента, связаны с твоим продуктом или услугой. Насколько сейчас эта техника у вас применима? Какие у вас есть победы в этом отношении?

Как я уже говорил выше, «Связывание» —  хорошая вещь в том плане, что клиент иногда сам не понимает, что ему нужно. И ему важно помочь осознать и понять, что он, на самом деле, хочет. И я сначала уточняю у клиента что-то,  уточняю уточненное, докапываюсь до сути.

К примеру. Клиент хочет иметь возможность досрочно снять депозит. Я выясняю все то, что для него важно в том, что бы он мог это сделать, какую он хочет процентную ставку, почему важен именно такой  срок ну и другие важные для него вещи. 

Когда ты все это знаешь, ты уже можешь показать клиенту: как тот продукт, который у тебя есть, поможет ему решить его задачу. Это, на самом деле, очень интересный процесс.

Обычно, продавцы говорят: «научите нас работать с возражениями».  Как вы сейчас работаете с возражениями?

Ну я просто на курсе понял суть того, что клиент возражает не потому, что ему не нравишься  ты или банк, в котором ты работаешь. Он возражает потому, что у него нет достаточного количества информации либо о тебе, как о представителе организации, либо о продукте, который ты ему предлагаешь. То есть, когда я понял, что возражение – это запрос на дополнительную информацию, стал совершенно по другому относиться к переговорам и к продажам. Ну и плюс оттренировал вашу технику по работе с возражениями. 

Теперь каждое возражение я воспринимаю как недостаток информации, и пытаюсь предоставить её. Мне стало самому психологически проще общаться с клиентом.

То есть, я перестал воспринимать его возражения, как нападки на наш продукт или как какой-то негатив. Я просто понимаю, что клиент не получил достаточно информации, и нужно просто её дать в понятном для него виде. А потом – уточнить:  понял ли он это. Тогда возражений становятся на 30-40% меньше. А если ещё уделить должное внимание выяснению критериев, то думаю, что и  50% возражений можно было бы убрать.

Спасибо. Очень часто встречается возражение «Я подумаю». Мы на обучении обучали вас работать с этим возражением. Насколько часто у ваших клиентов возникает возражение  «Я подумаю» и как вы сейчас справляетесь с этим возражением?

Очень хороший вопрос, потому  что «Я подумаю» (или похожие на него), встречаются на каждой третей встрече.

Это происходит потому, что  банков много, и клиент хочет, чтобы  ты перед ним «станцевал» и рассказал ему всё, что ему ценно. А он в конце тебе говорит: «Я подумаю».  

В основном, на практике, возражение «Я подумаю» означает, что этот клиент больше ко мне не вернется. А когда с помощью нашей техники, ты у клиента уточняешь: над чем именно он будет думать, и с чем связано его “Я подумаю”, клиента это заставляет задуматься.

А ты можешь, благодаря этому, закинуть ему пару идей о том, чем наш продукт и наша организация лучше, чем другие.

Как мне кажется, исходя из опыта работы во многих крупных и бутиковых банках, эта техника очень эффективна. И позволяет оставить о себе хорошее впечатление у клиента. Ведь ты не просто пожал ему руку и сказал: “Хорошо, думайте”, а  дал ему еще идеи, которые упрощают ему принятие решения. Этим ты выгодно отличаешься от менеджеров компаний — конкурентов.

И если клиент тебе сказал над чем он будет думать,  у тебя появляется некое «поле для маневра». После этого ты можешь отправить ему новое, уточненное бизнес-предложение, или ты можешь набросать клиенту идей,  чтобы ему лучше думалось.

Супер! Спасибо. Так же мы на обучении давали технику переговоров под названием  «A B C». Напомню. Это —  техника торгов, которая позволяет не предоставлять скидку или предоставлять скидку в минимально объеме. И если продавец все же скидку предоставляет, то просить что то взамен, ухудшая предложение минимум по двум параметрам.

Насколько у вас применима эта техника? Можете ли вы вспомнить какой-то пример, когда эта  техника хорошо сработала у вас?

Техника хорошая. Она применима как в личной жизни, так и на работе. Когда клиент раньше хотел у меня что-то купить, я был просто счастлив и клиент мне мог говорить: »Хочу меньше ставку по кредиту» я говорил: ‘’Конечно’’. Или, «хочу больше ставку по депозиту». Я был счастлив, что у меня хотят купить. Я записывал всё и бегал, согласовывал с тарифным комитетом или другими структурами, в зависимости от банка.

Сейчас я понимаю, что клиент таки заинтересовался. Грубо говоря: «он у тебя уже на крючке». И если он просит скидку,  нужно просить что-то у него взамен: если мы даём ему больше ставку, мы просим у него  больше денег. Если мы даем ему досрочное расторжение, то опять же мы просим какой-то продукт открыть дополнительно. Не говорю, что это всегда срабатывает, но часто позволяет добиваться большего, и получить от клиента намного больше, чем если бы я просто согласился с его требованиями. Так же это работает и в жизни.

А приведите, пожалуйста,  какой-нибудь яркий пример из жизни, который покажет читателям статьи, как это работает.  Может быть, был клиент, который любит торговаться, пошёл вам на уступки, а не вы ему.

Такое бывает по тем же депозитам, когда клиент просит какое-то условие (к примеру, досрочное расторжение или что то ещё). Он говорит, что у него есть такая-то сумма, которую он хочет положить на депозит. Я в этом случае говорю: «хорошо, но Вам нужно будет открыть у нас еще один продукт — «Прибутковый рахунок». И рассказываю, чем именно ему этот дополнительный продукт будет полезен. И в результате, клиент открывает какой-то дополнительный продукт или кладет на счет  больше сумму. Обычно, сумма увеличивается на 10-20%.

А как часто вы анализируете свои сделки, используя технологию анализа каждого этапа переговоров. Как это вам помогает?

Не буду обманывать, не всё так хорошо. Сразу после тренинга я делал протоколы, потому что мне было интересно отслеживать: где же я ошибся. А сейчас, я не делаю протоколы. Анализ больше происходит на интуитивном уровне. Это, обычно,  какая-то сделка или встреча и после встречи я обычно так думаю: здесь лучше бы надо было сделать так, или иначе. Более серьезно я начал к этому относиться после курса. Конечно, вести эти протоколы, это очень нужная вещь.

Можете рассказать какой- то свой кейс по работе с клиентом, где вы применили какую то часть всех этих техник?

Да. Недавно был такой случай. Позвонила бухгалтер одной из компаний-клиентов и сказала: «Проведите эти платежи». А наши представители говорят: «мы не можем их провести по такой и по такой причине». До того, как клиент позвонил мне, ему просто отказывали. Говорили, что этого сделать нельзя. Тогда клиент (уже злой) позвонил мне. Я, прежде всего, её выслушал. Задавал уточняющие вопросы, в том числе: «Почему вам важно, чтоб платеж был именно в данном виде?».

Я дальше задавал ей вопросы, и она привела мне конкретный абзац из закона: почему она должна провести именно так эти платежи.  Я, распечатав этот закон, пошёл к представителям нашего офиса, и показал, что есть такой закон, и они должны провести эти платежи. Что, несмотря на то, что у нас другое мнение, есть закон. Конфликт был улажен. Я потом перезвонил этой женщине и она поблагодарила меня. Для этого нужно было просто её выслушать и понять: чего и почему она так хочет, выслушать ее аргументы и всё.

Оцените, пожалуйста: если бы вы не проходил это обучение, вы бы проводил с ней переговоры так же или по-другому?

Если бы я не проходил обучение, я бы выслушал её, но, возможно,  не стал бы докапываться до сути. Я бы сказал: «Давайте я все уточню»,  и некоторое время мы бы ходили по кругу. Эти  считают так, другие —  считаю так.  Основной же месседж тренинга — это понять суть задачи клиента, понять его мотивацию. Понять, что он возражает не потому что возражает, а у него не достаточно  информации. В данном случае не было информации у наших представителей. Вот такая вот история.

Спасибо большое, Егор, за это интервью.

Как видите, уважаемые читатели, даже у таким опытны продавцам и переговорщикам, как Егор, наши технологии существенно помогают повысить свою результативность, поменять подходы и мышление в переговорах. Статья настоящими помощникам по бизнесу для своих клиентов и прекратить им «впаривать» банковские продукты. 

Именно такие изменения в подходах продавцов корпоративного отдела, позволяют выделиться банку и его продавцам и получить существенное конкурентное преимущество.