Как провести аудит вашего отдела продаж по 12 ключевым точкам

Для того, чтобы улучшить процесс, его сначала нужно описать.

Генри Форд

Представьте, что вы идете в темноте по плохой дороге. Успешно ли вы дойдете до точки назначения? Не зная пути, вы рискуете споткнуться и упасть в первую же яму. А если дорога вам хорошо знакома? Тогда вы даже в темноте пройдете ее успешно.

С переговорами аналогичная ситуация. Чтобы выиграть больше переговоров чем сейчас, нужно знать, в каких ключевых точках переговоров ваши продажники могут потерять клиента и сделать так, чтобы риск такой потери стал минимальным. Для этого нужно провести аудит вашей системы переговоров, выяснить слабые стороны у каждого из продажников и откорректировать их навыки. Всего таких точек — 12. Сейчас мы пройдемся по каждой из них, чтобы вы понимали, на что нужно обращать внимание при проведении такого аудита.

Проведя такой аудит вы сможете:

— существенно повысить конверсию встречь ваших менеджеров по продажам;

— уменьшить цикл сделки;

— повысить сумму «среднего чека»

— увеличить маржу, снизив % скидки, которую сейчас дают ваши продажники.

Если вас привлекают такие выгоды, давайте начнем!

1) «Открытие» клиента. С чего нужно начинать разговор с клиентом, чтобы он более открыто разговаривал с нами, честнее отвечал на вопросы и был расположен к открытому общению.

Возможно ли заключить отличную сделку на крупную сумму денег, не имея доверительных отношений с клиентом? Мелкая продажа возможна, а по-настоящему большие сделки заключаются только если отношения — доверительные. Что нужно, чтобы построить такие отношения с клиентом?

Речь не идет про душевные разговоры на рыбалке или на пикнике, конечно. Это тоже эффективный метод установления доверительных отношений. Все проще. Для этого нужно «открыть клиента». Это значит сделать так, чтобы клиент доверился вашему продажнику и откровенно отвечал на все вопросы. Так он получит максимальное количество ценной информации о проблемах, целях, задачах клиента. Зная критерии, на основе которых клиент принимает решение о покупке, продать товар или услугу становится намного проще.

Так как же открыть клиента? Прежде всего нужно найти что-то общее, что объединяет вашего продажника и клиента. Как это сделать?

Для этого нужно иметь перечень открытых вопросов о семье, детях, увлечениях, интересах и задавать их по очереди, пока не найдете что-то общее.  Идеально, если перед встречей продажник подготовится и выяснит инетерсы клиента и подберет наиболее подходящие личные вопросы. Как только по ответам клиента вы видите, что вы можете поддержать разговор о чем-то общем с ним и поговорить об этом, — дерзайте. Говорите с клиентом о том, что сближает вас. И неважно, постоянный  это клиент или новый. Старайтесь при каждой новой встрече узнавать что-то новое переговорах важно постоянно утеплять отношения с клиентом.

Пример. Я пришел к владельцу компании, которая занимается продажей бытовых и промышленных кондиционеров. И начал разговор с того, что мы с ним коллеги. Я два года после университета занимался промышленным климатом, работая в Киевском Метополитене в отделе наладки тоннельной вентиляции. И мы минут пять разговаривали об этом, потому что им ему и мне эта тема близка.

Если вы видите, что у ваших продажников на этом этапе «беда». А в 95% случаев это именно так, лекарство следующее: сделайте список из 35 личных вопросов и потренируйтесь их задавать. В дальнейшем, чтобы внимание ваших менеджеров по продажам удерживать на этом, после каждой встречи, задавайте продажнику два вопроса:

1. Что у вас с этим клиентом есть общего
2. Какие личные вопросы ты ему задавал?

2. Техника ложной презентации

Как чаще всего начинаются переговоры? Переговорщик приходит на встречу с клиентом. После приветствия клиент ставит продажника в тупик фразой: «Давай рассказывай, чего пришел». И в продавцы в 95% случаях не зная, что конкретно нужно клиенту, но начинают ему презентовать какие-либо свои товары или услуги. Какова вероятность успешно продажи в таком случае? Да, все все верно. Вероятность попадания в 10-ку близка к нулю, увы.

Как же быть? Клиенту же нужно что-то рассказать, ведь он именно этого он ждет.

Решение проблемы такое: необходимо, чтобы были «домашние заготовки» в виде мини-историй или мини-кейсов о проблемах, с которыми обычно обращаются клиенты в вашу компанию. И таких мини -историй должно быть в голове у менеджера по продажам 5-10.

Чтобы вам было понятнее, приведу пример из моей практики компании. Когда я прихожу к клиенту я ему рассказываю мини-кейсы, стараясь подбирать их под его специфику деятельности: для B2B — одни, для — FMCG — другие, для банков — третьи  и т.д.

Вот что я, дословно, говорю:

— К нам часто обращаются клиенты, которые говорят, что тренинги по переговорам, которые есть на рынке, не адаптированы под специфику их бизнеса и продаж. И обязательно задаю вопрос: Насколько вам знакома подобная ситуация?

— Когда я общаюсь с клиентами о тренингах по переговорам, которые они заказывали раньше, то большинство жалуются на то, что обучение не дало результата, которого они ожидали. Хотя и стоило дорого. И задаю вопрос: Что вы слышали о такой проблеме?

И таких мини-историй может быть 5-10. Рассказывая такие истории, ваши продажники показывают свою компетентность и профессионализм, в вопросе, с которым к ним клиент обратился. Плюс, получая его ответы, они уже узнают важные для него критерии покупки. И в дальнейшем эта информация поможет им сделать клиенту наиболее подходящее для него предложение.

Если у ваших менеджеров нет такого навыка, и они не рассказывают подобных историй, вам, как руководителю, необходимо самому написать 10-15 подобных историй и провести с ними тренировки, чтобы они могли их воспроизводить клиенту. После каждой из истории необходимо выработать у них навык задавать один из таких вопросов: а вы сталкивались с подобной ситуацией? А вы слышали о подобных проблемах? А вы знаете о подобной проблеме?

Важно знать, что 95% продавцов боятся разговаривать с клиентом о проблемах. Поэтому, вам необходимо «сломить» этот их психологический барьер.

3. Как найти ключевой элемент покупки?

Есть отличная техника, которая позволяет и найти ключевой элемент покупки, и изменить точку зрения клиента на то, что он собирается покупать. Это — очень важно, когда вы продаете что-то дорогое, сложное, высоко технологическое, а клиент пока не понимает: зачем ему вам заплатить дороже, чем вашему конкуренту. Плюс ко всему, эта техника позволяет повысить согласие клиента с идеями, которые продажник доносит до клиента.

Что же это за волшебная техника? Чтобы ею воспользоваться, нужно под каждую категорию клиента и под каждый тип продукта/услуги, которые продает ваша компания, написать, а затем воспроизвести 15 остро заточенных идей о том, что из себя представляет ваш товар или услуга. И в этих идеях должны быть заложены ключевые особенности, чем ваше предложение отличается от предложения конкурента.

К примеру, что говорю я:

• наша система SellClones позволяет «клонировать» лучшего переговорщика вашей компании и за счет этого дотянуть уровень остальных на 70-80% от его уровня. Что вы думаете по этому поводу?
• Мы провели более 280 проектов в 87 сегментах рынка и передадим вам лучшие практики ведущих украинских и международных компаний. Как вам такая идея?
• благодаря реализации нашего проекта вы сможете за 1,5 — 2 месяца передавать новым продавцам 3-5 летний опыт ведения переговоров и за счет этого существенно сокращать срок их введения в должность. Что вы скажете на это? 

И таких идей у меня по 10-15 для каждого из сегментов рынка. Причем для владельцев компаний, коммерческих директоров и HR-ов список идей может различаться. Потому что для каждого важны свои критерии.

Важно! После каждой идеи нужно говорить один из тех вопросов, которые я выделил курсовом. Это позволяет переключать клиента из точки «приемник» информации в точку — «источник». И благодаря этому, переговорщик получает важные для него критерии.

Если в процессе аудита вы выясните, что ваши продажники такого не делают, пропишите по 10-15 идей по каждому товару/услуге (или их группе) и под разные категории клиентов. И потренируйте с ними воспроизведение этих идей.

4. Как удержать инициативу в переговорах?

Инициативу в переговорах удерживает у себя тот, кто задает вопросы. Как происходит чаще всего на переговорах, кто правит бал? Правильно, чаще всего вопросы задает клиент, а продавец просто на них отвечает. При этом, продавец совершает смертный грех. Он предполагает, что имел в виду клиент, когда задал тот или иной вопрос («додумывает» за клиента) и отвечает на этот «додуманный вопрос».

И это приводит к тому, что он попадает «пальцем в небо» в место того, чтобы уточнить: что имел в виду клиент, что на самом деле он хотел узнать и дать ответ на глубинный вопрос клиента.

Также, есть каверзные вопросы и реплики, которые ставят продавца в тупик, вызывают замешательство, раздражение или ступор.

Как себя ведет продавец если ему клиент задает такой каверзный вопрос? Картина складывается печальная: продавец или оправдывается или начинает спорить. Работая с таким запросом на информацию, как с возражением. Как вы понимаете, ни к чему хорошему это не приводит.

Что с этим делать? Нужно выписать 30-40 наиболее часто встречающихся каверзных вопросов и реплик и по ним написать вилки встречных вопросов, с помощью которых нужно уточнять, что именно имел в виду клиент, когда задавал тот или иной вопрос.

Если при проведении аудита, вы выяснили, что ничего похожего у ваших продавцов в арсенале нет, придется вам самому проделать эту работу. Ну и как обычно, провести после нее тренировки с продажниками.

Вот примеры таких уже прописанных вилок вопросов по разным спецификам деятельности.

5. Сколько стоит? Это вопрос, ответ на который позволяет или потерять клиента или продолжить с ним разговор.

Одна из проблем, с которой сталкиваются менеджеры — ответ на вопрос «сколько стоит?» Почему продажники его боятся? Потому что они знают: если ответить на этот вопрос — клиент скажет «спасибо» и повесит трубку. А если не ответить, — клиент тоже повесит трубку или быстро свернет разговор. Поэтому от того, насколько эффективно ваши продажники умеют отвечать на этот вопрос, во многом зависит конверсия переговоров.

В своей практике мы используем такой метод. Когда клиент спрашивает: «сколько стоит», я даю «вилку» цены, говоря: «У нас есть совершенно разные предложения стоимостью от 1500 до 300 тыс грн. Чтобы я сказал вам цену подходящего для вас предложения, ответьте мне, пожалуйста, на несколько вопросов». И у меня в 95% случаев из 100 этот речевой модуль срабатывает. Вы можете выбрать его, откорректировав под себя, или найти в книгах по переговорам другой.

Проверьте, что говорят ваши менеджеры на этом этапе и если результат вас не устроит, проведите тренировки.

6. Презентация решения. Очень важный этап, которые часто упускают из вида.

Обычно менеджеры не обращают внимание на то, что клиент проявляет интерес, уже «созрел» и надо переходит от аргументов к презентации решения клиенту. Или, считают, что клиент должен сам для себя решить — в каком объеме, когда и за какую цену купить его товар или услугу.

Менеджер этого не видит и продолжает аргументировать, вместо того, чтобы сделать конкретное предложение — рассказать о сроках, объеме, дополнительных характеристиках товара, которые нужны клиенту.

Задача переговорщика — делать конкретные предложения, пока они не подойдут клиенту.

Поэтому, вам необходимо проверить: умеют ли ваши продажники делать конкретные предложения. И если нет, то нужно сделать необходимую коррекцию в их поведении.

7. Почему клиент возражает? Работа с возражениями.

Что такое возражение? Возражение — это сопротивление предложению. Если мы в конкретном предложении не учли какие-то критерии, оно возникает. Соответственно, с помощью работы с возражениями нужно до выяснить эти критерии (задачи, проблемы клиента) и донести до клиента, как мы можем решить его проблемы.

Ваша задача, как руководителя, выяснить:

1) владеют ли менеджеры техникой работы с возражениями и до выяснения упущенных критериев клиента.

2) Есть ли у менеджеров список из 8-10 идей, которые нужно донести до клиента после того, как возражение преодолено.

Ведь именно такой список идей позволяет «закрыть» сделку и убедить клиента в том, что ему подходит именно ваше предложение.

Если же таких списков нет, придется их создать. А это — достаточно кропотливая работа, ведь в каждой специфике бизнеса есть порядка 20-30 стандартных возражений, с которыми сталкиваются ваши продажники во время переговоров.

8. «Почему так дорого?» Это еще один каверзный вопрос, об который часто «спотыкаются» во время переговоров.

Если вы продаете что-то, чему есть аналоги у конкурентов и по более низкой цене, вашим продажникам нужно объяснить клиенту: почему стоит покупать у вас, несмотря на то, что на рынке есть предложения дешевле. Для этого необходимо разработаем особый речевой шаблон, в котором будет логично объяснено, почему у нас дороже и почему стоит купить именно у вас.

9. «Хочу скидку». Это еще один ключевой момент с которыми должны уметь работать ваши менеджеры, давая клиентам или минимальную скидку, или компенсируя скидку чем -то другим.

Большинство клиентов хотят получить скидку. И торги выигрывает тот, у кого больше аргументов.

И у вашего продажника должны быть соответсвующие аргументы. Их должно быть много и они должны учитывать мотивация клиента: почему ему нужна скидка. Еще до торгов надо выяснить мотивацию клиента. Зачем клиенту так нужна скидка? Мотивов могут быть сотни. Начиная от нехватки денег и заканчивая тем, что он просто любит торговаться.

И в зависимости от мотивов мы понимаем, какую скидку можем дать клиенту. Пример: задаем клиенту вопрос — «зачем вам скидка?». Он отвечает: «Я люблю торговаться». Тогда можно сказать: «Какая скидка в пределах 2% вас устроит?»

Или клиент говорит вам: «Я принципиально покупаю только со скидкой». Такой подход позволяет или не давать скидку вообще, давать минимальную, или компенсировать ее за счет других параметров.

Если клиент все же ваш продажник дает скидку, он должен просить что-то взамен. Ведь скидка, полученная легко, обесценивает вашу компанию, продажника, товар или услугу. Поэтому, ваши продажники должны ухудшить ему предложение не в одном, а каких-то двух критериях. Например, клиент хочет 30% скидки. Предлагаем 10% и говорим, что надо сделать 100%-ную предоплату и купить партию товара на 20% больше, чем он хочет сейчас. Это позволяет получить дополнительную свободу для маневра в торгах.

И к этим торгам продажников нужно подготовить. Они должны уметь проходить с клиентом такой цикл минимум три раза во время одного торга.

К примеру, если у моего менеджера по продажам просят дать скидку 20% скидки на открытый практикум по переговорам, он обучен говорить следующее:

1. А почему вам нужна скидка? Далее, клиент что-то отвечает на этот вопрос. Если он «просто» хочет скидку, тогда идет второй шаг:

2. Да, хорошо, я дам вам 10% скидки, если вы возьмете с собой еще одного участника, и сделаете 100% предоплату через три дня. Если потенциальный клиент, говорит, что ему нужна скидка не 10%, а 20, следует следующий  шаг.

3. Хорошо, я готов дать вам скидку в 20%, если вы возьмете с собой двух участников и сделаете предоплату завтра.

10. Возражение «я подумаю».

Очень часто клиент говорит «я подумаю» и больше никогда не возвращается. И это — большая проблема для многих продажников. Узнайте, как ваш отдел продаж работает с этим возражением. Если нет эффективного метода, предлагаю применить наш алгоритм, который позволяет возвращать до 50% клиентов к разговору и продавать им.

Что это за алгоритм.

Для начала сказать клиенту: «Да. Конечно, подумайте».

Потом спросить: «А сколько времени вы будете думать — два дня, неделю, две недели?».

Получив ответ, задайте следующий вопрос: «А над чем вы будете думать?»

Если клиент затрудняется с ответом, скажите ему: «Обычно, наши клиенту, когда говорят «я подумаю», думают над такими вопросами: и назовите 4- 5 идей над которыми ваши клиенты обычно думают

И спросите, над какой из них будете думать вы?

После того, как клиент ответит (а это будет ваш упущенный критерий), рассказать о том, почему выгодно сотрудничать именно с вами.

После этого еще раз уточните, нужно ли еще клиенту подумать.

11. Какие вопросы мы можем задать клиенту?

Сейчас у 95% продажников существует две основные проблемы в области задавания вопросов:

Первая проблема: они знают, чем отличаются закрытые вопросы от открытых, однако, не умеют задавать клиентам открытые вопросы.

Вторая проблема: этих вопросов у них очень мало.

В сегодняшней ситуации, когда нам нужно выяснить задачи, критерии, цели и проблемы клиента, чтобы сделать ему уникальное предложение, которое позволит обойти конкурентов, нужно задавать 20-25 открытых вопросов.

Возражения, которые мы часто слышим, когда говорим о таком количестве вопросов:

— «Это — долго». На самом деле, задать 20-25 открытых вопросов и получить полные, развернутые ответы, занимает всего 4-6 минут (не верите, проведите эксперимент).

— «Клиент не выдержит». Клиент не выдерживает 3-4 закрытых вопросов, потому что это похоже на допрос с пристрастием в КГБ, а хорошие, правильные открытые вопросы наоборот дают возможность произвести продажнику впечатление профессионала, знающего свое дело.

Поэтому, если у ваших продажников еще нет такого списка из 20-25 профессиональных открытых вопросов, обязательно подготовьте его и проведите с ними тренировки по нему. Помните, что правильные открытые вопросы приближают ваших менеджеров к заключению крупных сделок.

12. Как завернуть общение в «сбор критериев»?

В процессе разговора с клиентом он может рассказывать о том, какие критерии для него особенно важны. Задача продавца «докопаться» до истинной мотивации и понять, почему и зачем он это говорит. Часто у клиентов есть «фиксированные идеи», без выяснения которых невозможно двинуться дальше.

Есть отличная техника, которая позволяет уточнять уточненное, докапываясь до истинной мотивации клиента.

Таким образом, проведя аудит процесса продаж по всем этим точкам, вы не только реализуете цели, которые были написаны в начале статьи, а получите дополнительные бонусы:

1) Создадите стандарт ведения переговоров.

2 ) Получите уникальный инструмент для быстрого введения в должность новых сотрудников (за 1,5 -2 месяца будете прививать им 3-5 летний опыт ведения переговоров по вашей специфике).

3) у вас в руках появится методика подготовки к важным сложным переговорам

4) Сможете на основе этих материалов построить внутреннюю систему обучение ваших продажников.