Как увеличить продажи дилеров в 1,9 раза

Сейчас у компаний, которые продают свои товары или услуги через дилерский/партнерский канал продаж стоят большие вызовы. Конкуренция возрастает. Те методы и подходы, которые работали раньше и приносили рост продаж больше не действуют, или дают результаты, которые намного ниже, чем ожидаются.

Особенно остро эта проблема стоит, если ваша компания продает что-то сложное, дорогое, высокотехнологическое.

Прочтя этот кейс вы узнаете о том, как компания «Метротайл-Украина» (продажа кровельных материалов через свою дилерскую сеть) использовала технологию SellClones, чтобы завоевать лидерство на рынке.

Проблемы, с которыми  столкнулась компания «Метротайл — Украине» при продвижении своего бренда на рынок через дилеров, очень похожи на те, с которыми к нам обращаются при продажах через этот канал:

— В продуктовом портфеле у дилеров уже были другие торговые марки кровли и продавцы продавали их, потому что привыкли к ним. Наш бренд продавался только тогда, когда сам клиент хотел купить кровлю нашей торговой марки.

— Продавцы дилеров продавали  только цену, скидку или взятку.  Наибольшим спросом пользовалась только самая дешевая кровля или акционные предложения со сниженной ценой. После окончания ценовой акции они переставали продаваться.

— Кровля в средней ценовой категории продавалась очень слабо а кровля в премиум сегменте не продавалась вообще.

—  До проекта компании приходилось прилагать огромные усилия для повышения продаж и все равно результаты были слабыми.

Именно с такими проблемами компания обратилась к нам.

Вот решение, которое мы предложили:

Этап 1. Разработать для продавцов компаний дилеров стандарт ведения переговоров по продаже кровли именно под торговой маркой «Metrotail» конечному потребителю.

Что из себя представляет такой стандарт.

По 14 этапам переговоров, где сделка может сорваться, мы совместно с бренд-менеджеров компании — Любовью Сторожицкой разработали скрипты: что нужно говорить, как и в каком случае:

• 15 идей, которые нужно донести до покупателя, чтобы переориентировать его на покупку более дорогой кровли.
• 25 открытых вопросов, которые нужно задать, чтобы выяснить цели, задачи, проблемы и критерии выбора кровли.
• 20 основных возражений, которые возникают при продажах и ответы на них.
• 25 каверзных вопросов и реплик, которые вводят продавца в ступор, заставляют вступать с клиентом «в драку» или вызывают замешательство.
• скрипт торгов, который позволяет либо не давать клиенту скидку, либо давать минимальную, получая компенсацию в виде каких-то уступок со стороны клиента и т.д.

Этап 2. Передать Любви Сторожицкой нашу технологию тренировок продавцов.

Фактически, сделать ее полевым тренером, который проводит тренировки по применению этого стандарта и делает так, чтобы продавцы дилеров эффективно применяли этот стандарт при переговорах с клиентами.

Это заняло у нас две недели и Любовь, вооруженная нашей технологией, поехала «в поля».

С какой проблемой она сразу же столкнулась. Первоначально она решила проводить для продавцов дилеров семинары, давая теорию и передавая распечатанный стандарт переговоров в надежде, что они «прозреют», увидят, какой это замечательный инструмент и начнут его самостоятельно применять. Ведь это быстро и не требует много усилий.

Однако, после первых же проведенных семинаров она поняла, что такой подход совершенно не работает. У продавцов «в одно ухо влетало, а из другого — вылетало» и уже через несколько часов они с трудом могли вспомнить о чем шла речь.

Тогда, она решила все же пойти по тому пути, который предложили ей мы и использовать нашу технологию тренировок менеджеров по переговорам  на 100%. Она приезжала к дистрибьютору, и шла в «поля» с лучшими из продавцов.

При встрече с клиентом, она показывала пример проведения переговоров с использованием стандарта, продавала, и потом проводила тренировку по одной — двум техникам (сколько успевала). И дальше, проводила коучинг с этим продавцов по следующим его сделкам с клиентами, исправляя ошибки.

На следующий день брала другого продавца и повторяла этот цикл. Таким образом, она провела тренировки по стандарту переговоров с большинством продавцов дилеров.

Какие же результаты дал такой подход.

Своими успехами и впечталениями от использования системы тренировок Любовь Сторожицкая (бренд-менеджер компании «Метротайл-Украина») поделилась в этом интервью.

Любовь, каковы сейчас Ваши обязанности в компании?

В мои обязанности входит обучение продавцов внутри компании, а также обучение продавцов, которые работают у дилеров компании.

Скажите, какие результаты Вы и Ваша компания получили благодаря тому, что с 2011 года начала обучать продавцов компаний дилеров, с помощью нашей технологии?

Компания заняла лидирующие позиции на рынке.  Многие дилеры отказались от продаж аналогичных товаров конкурирующих брендов, и перешли на продажи только торговых марок компании «Метротайл-Украина».

Кроме того, сейчас мы очень быстро вводим новых продавцов в «специфику» рынка и продаж.  Срок ввода в должность сократился всего до 1 месяца с результатом в виде существенного роста продаж (ранее это занимало  от полугода до года).

Расширились каналы сбыта. Продавцы дилеров начинали продавать в те каналы, в которые раньше никогда не продавали.

Эффективность продавцов компаний дилеров  увеличилась от 30 % до 100%.

Существенно повысилась лояльность дилеров, некоторые стали моно брендовыми. То есть, вместо того, чтобы держать в своем продуктовом портфеле несколько разных брендов кровли, стали продавать только наши .

Какова была ситуация в компании до того, как было принято решение проводить тренировки по переговорам для своих продавцов и продавцов компаний дилеров?

Компания регулярно заказывала тренинги по переговорам у внешних тренеров. Информацию и навыки после тренингов менеджеры  использовали максимум до одного месяца. Потом большая часть  информации забывалась или применялось то, что каждому было интересно, легко или что больше всего запомнили.

При этом, собралось большое количество материалов после тренингов, которые просто пылились в шкафах. Но так или иначе, благодаря обучению результаты росли. Поэтому, было принято решение обучать дилеров не только материалу по продукту, но и тому, как продавать наш продукт.
После проведения 2-х дневного тренинга по переговорам, который был проведен вашей компанией, Валерий Глубоченко порекомендовал сделать из меня полевого тренера. И на это предложение мы согласились.

Почему именно нашу технологию тренировок для продавцов Sales Master было решено  взять за основу построения внутренней системы обучения для своих продавцов и продавцов компаний дилеров?

Технология доступная для понимания на любом уровне сотрудника. Так же, благодаря ей легко проводить тренировки с продавцами, которые дают отличные результаты в виде роста продаж.

Что в технологии тренировок больше всего понравилось.

Это не просто теория. А внедрение навыков посредством тренировок, с помощью прописанных на 100% под наш продукт речевых шаблонов.

Сколько времени у Вас занял процесс внедрения технологии в работу? Когда вы получили первые существенные результаты от ее применения?

Внедрение заняло у меня три  месяца.

6.  Каковы были этапы внедрения

Первый этап. Сначала я провела тренировки с нашими менеджерами.

Второй этап.  Попыталась проводить аудиторное обучение дилеров (не по технологии), по несколько человек от разных компаний. Решили сразу от этого формата отказаться, потому что получили очень низкий результат. Он был практически равен нулю.

Третий этап. Обучение продавцов дилеров в индивидуальном формате. Я проводила тренировки и  у них в офисе и в «полях». Получалось делать это только для одной компании за один раз. Курс обучения, который я проводила, включал в себя индивидуальные тренировки с менеджерами по этапам переговоров. Это я делала в офисе. А потом — наставничество и , коучинг по реальным сделкам проводила «в полях», выезжая вместе с менеджерами к их клиентам.

С какими трудностями вы столкнулись при обучении продавцов дилеров с помощью нашей технологии.

Первое , что сразу вызвало сопротивление (особенно у опытных менеджеров, которые проработали 3-5 лет на этом рынке), что это все:

— «американизм»;

— сухие шаблоны;

— «зомбирование»;

—  «так в жизни/на встрече с заказчиком так не бывает» и т.п.

Люди со своим опытом, навыками и знаниями. На разных уровнях мастерства. Поэтому работать  пришлось индивидуально с каждым.

Кому бы вы рекомендовала использовать эту технологию переговоров и системы тренировок и почему?

Ну вообще-то, я рекомендовала бы использовать технологию переговоров, которую дает ваша компания всем. От секретаря до топ-менеджера, потому, что это  — работает. Ну а если ваша компания продает через партнеров или дилеров, то лучше нет решения, которое бы позволило за достаточно короткий срок получить существенный рост продаж, занять лидерские позиции и добиться высокой лояльности у продавцов и руководства компаний дилеров.
Кроме того, применяя эту технологию, мне удалось вывести с рынка несколько компаний-конкурентов, которые работали в премиум сегменте, продавая кровлю стоимостью в 1 млн грн + 500 тыс грн установка. Потому что наши компании — партнеры и их продавцы просто «забирали» себе эти заказы благодаря своему профессионализму.

Кроме того, у нас стало существенно больше продаваться кровли в среднем ценовом сегменте, что существенно увеличило заработок и маржу как у наших партнеров, так и у нас.

Справка о компании «МЕТРОТАЙЛ-УКРАИНА»:

Компания, являющаяся эксклюзивным представителем в Украине продукции двух мировых лидеров производства черепицы — битумной черепицы IKO и композитной черепицы Metrotile.

Основные принципы работы компании МЕТРОТАЙЛ-УКРАИНА  – продажа продукции только высочайшего качества, безупречное обслуживание, сопровождение клиентов как на всех этапах работы с материалом так и по их завершению и абсолютная ответственность за предоставляемую продукцию. Вся продукция компании имеет гарантии, сертифицирована, имеет 100% комплектации. А также соответствует всем Европейским нормам экологичности, безопасности и производства. Выбирая продукцию ООО METROTILE-IKO Украина вы выбираете качество на долгие годы.

METROTILE — флагман на рынке композитной черепицы, не имеющий себе равных. Высокая технологичность производства, постоянное стремление к качеству, регулярное тестирование продукции и научные исследования по ее улучшению — все это основные принципы деятельности завода, производственные мощности которого находятся в Бельгии, а, значит, вся продукция сертифицирована и стандартизирована в соответствии с актами и нормами Европейского союза, что является дополнительным знаком качества композитной черепицы METROTILE.

P.S. Если Вас интересует подробности, есть вопросы, хотите узнать другие кейсы и методы повышения дилерских продаж – приглашаю 15 мая на онлайн встречу. Детали по ссылке: https://dealerssalesup.gr8.com/