Как за полтора месяца на 30% повысить продажи 250 SKU

Автор: Валерий Пожидаев, 11.05.2019, 167 просмотров

В 2010 году к моему бизнес-партнер и ведущему тренеру компании «SellClones» — Валерию Глубоченко  обратилась компания «МХП» («Мироновский хлебопродукт») с такой задачей: есть в прайсе у торговых представителей 250 товарных позиций. Далее — SKU.  Stock Keeping Unit, в переводе — «складская учётная единица») — идентификатор товарной позиции (артикул), единица учёта запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам.

Однако, из этих 250 SKU продается только курятина под торговой маркой «Наша Ряба».

Товары других брендов компании: «Фуа Гра» (охлажденная и замороженная гусятина и фуа-гра), «Легко!» (замороженные полуфабрикаты), «Дружба народов» (до 50 видов колбасы, сарделек, сосисок) практически ничего не продавалось и нужно было существенно улучшить ситуацию.

Ситуация усугублялась тем, что средняя «продолжительность жизни» торгового представителя в компании составляла до 6 месяцев и была сильная текучка среди них.

Этот кейс, анонс которого я разместил у себя в Facebook и LinkedIn вызвал огромный интерес у руководителей из самых разных специфик бизнеса. Хотя я предполагал, что кроме руководителей из сферы FMCG никто интереса не проявит. Ведь кейс рассказывает о решении задачи именно в этой специфике бизнеса.

За неделю более 150 комментариев. Из них, около 15% — это предлагаемые комментаторами решения для кейса. Остальные комментарии — просьбы тех, кто хочет этот кейс получить.

Проведя анализ, я понял, почему решение этой задачи вызвало такой интерес.

Большинство руководителей из разных специфик бизнеса  сталкиваются с большими проблемами, когда нужно:

  • Вывести на рынок новый продукт (линейку новых продуктов).
  • Быстро ввести в должность новых сотрудников.
  • Какие-то продукты, товары, услуги, решения — продаются, а какие-то — нет.
  • Продавцы свои/партнеров/дистрибьюторов привыкли продавать какие-то определенные бренды, решения, товары, услуги и продают ваши только если клиент сам об этом попросит.

Решить такие задачи без владения необходимыми технологиями и ресурсами очень сложно. Это путь проб и ошибок, которые дорого стоят и поэтому, не прощаются.  Мало компаний и руководителей имеют готовые решения и отработанные бизнес-процессы для этого, выстраданные потом, кровью и деньгами. И если такие задачи не решать, то проблемы со временем только усугубляются.

Это вызывает неудовольствие ТОП менеджмента компаний и владельцев бизнеса, что может привести к увольнению руководителя, который не справился с решением таких задач.

Хорошая новость заключается в том, что решение для таких сложных задач есть! И это не просто решение, а технология, которую можно внедрять и использовать в разных спецификах бизнеса. И решение этого кейса — только один из нескольких решенных нами с помощью данной технологии.

Решение данного кейса начну с публикации оригинального текста поста. Вот он.

К сожалению, никто не смог решить кейс. Поэтому, призовой фонд остался у меня.

Из всей массы предложений только одно было близко к решению. Однако, и оно не передавало полную суть решения для этого кейса. В основном, предложения были из сферы организации продаж и трейд-маркетинга.

Наиболее часто предлагали разделить команду по каналам продаж или по брендам.

Вторым, наиболее часто встречающимся решением, было проведение различных акций с разной механикой с целью стимулирования сбыта.

Третье решение, которое предлагалось — обучение продавцов техникам продаж/этапам визита.

Четвертое — обучение продукту и все что связано с брендингом и управлением продуктовой линейкой. Предлагали сократить количество продаваемых позиций. Была интересная идея  приготовить блюда из тех продуктов, которые продают продавцы и дать им попробовать. Напечатать фотографии каждого из SKU и т.д.

Да, согласен. Это все проверенные инструменты, которые в определенных ситуациях дают результат. Однако, в данной ситуации, решение лежало совсем в другой плоскости. И в самом начале своего поста я дал подсказку — где искать. Вот эта подсказка:

Є таке слово «задум». Задум дуже важлива річ у всьому. Що в бізнесі, що в продажах, що в законотворчості…

Для того, чтобы объяснить решение этого кейса, начнем с глубины. Есть такое важное правило в стратегическом планировании.

После того, как определена и сформулирована ситуация, необходимо найти главное «почему».

Одно из значений слова «Ситуация» — отклонение от идеальной картины.  В нашем случае, идеальная картина — эффективные продажи всех 250 SKU из всех брендов, а не только курятины.

«Почему» — основополагающее обстоятельство, обнаружение которого приведет к исправлению ситуации.  Самая большая проблема и сложность: понять приоритет. Это — основное с чем мы ошибаемся. Нужно найти область деятельности, быстрое наведение порядка в которой даст быстрое улучшение ситуации.

В чем здесь наибольшая сложность? В том, что мы идем по пути наименьшего сопротивления. Пытаемся подобрать уже готовый ключ, решение, к новому замку.

Есть такой закон Паркинсона: Любая сложная задача имеет простое, легкое для понимания неправильное решение.

Так же хорошо подходит для описания ситуации афоризм Альберта Эйнштейна: Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать других результатов.

Почему же никто из тех, кто предлагал решения для этого кейса не смогли найти верное решение, которое дало за 1,5 месяца прирост в продажах на 30%?

Это связано с тем, что большинство людей не обладает верными, стабильными данными в области технологий обучения своего и других людей. К сожалению, мы не умеем учиться. И то, как нас учат в школе, университете, на бизнес-тренингах мы считаем верной моделью обучения. При этом, это не так.

Важное данное из области обучения: ценным конечным продуктом любого обучения является 100% понимание материала. То есть, если человек не понимает тот материал, который он изучает, то применение будет нулевым. Если же человек понял материал на 100% и близко к этому и может это понимание показать, вероятность применения этих данных намного больше нуля.

Кроме того, большинство людей не обладает технологией обучения, которая бы позволяла добиваться такого понимания.

Конечно, если в компании созданы материалы по продукту, есть учебные материалы по разным областям деятельности сотрудников, это — замечательно. Однако, одним из недостающих звеньев, которые позволяют существенно усилить такое обучение, является отсутствие верной технологии обучения.

В данном кейсе основное «почему» было таким — торговые представители (ТП) не знали замыслы тех продуктов, которые они продавали.  То есть, они продавали то, что для них было реальным — курицу.

Значение слова Замысел из толкового словаря

ЗА́МЫСЕЛ, -сла, м.

1. Задуманный план действий, деятельности, намерение. Стратегический з. Опасный з. Осуществить свой з.

2. Заложенный в произведении смысл, идея. Авторский з. З. пьесы.

То есть, остальные продукты, замыслы которых он не знали, были для них не реальны и они их не продавали. К примеру. В линейке элитных говяжьих стейков «Сертифікований Ангус» были такие виды: Рибай, Ти-боун, Чак, Портерхауз, Стриплойн  и т.д. Кроме того, были разные виды упаковок по весу и дизайну: индивидуальная, цельные отрубы  и т.д.

Мало людей, которые даже пробовали стейки, разбираются в том, какие стейки бывают, как они выглядят и чем отличаются друг от друга. А вы понимаете, что для «среднего» торгового представителя, стейк в индивидуальной упаковке с разными непонятными названиями, стоимостью за единицу от 5 долларов и выше, точно был не реальным.

То же самое, можно сказать о товарах под брендами «Фуа Гра», «Легко!» (замороженные полуфабрикаты), «Дружба народов» (до 50 видов колбасы, сарделек, сосисок)

Поле выяснения главного «почему», стало понятно, как действовать: нужно было прописать замысли всех продуктов, который продавали ТП, создать учебные материалы и обучить ТП по этим материалам.

Вот примеры материалов, которые были разработаны для обучения замыслам продуктов.

Вторым «почему», которое было выявлено — это непонимание у людей того, как действовать  в тех или иных ситуациях.  Что приводило к большому количеству излишних движений, потерям денег и клиентов. Соответственно, нужно было выявить такие основные стандартные ситуации, прописать алгоритмы действий по ним и создать учебные материалы по разделу «Что вы делаете». И тоже провести обучение продавцов по таким учебным материалам.

К примеру, наиболее часто встречающиеся ситуации: просроченная дистрибьюторская задолженность, возвраты нереализованного ассортимента, не привезли заказанную продукцию и т.д.

Вот пример такой инструкции:

После того, как было выяснено главное «почему» в этой ситуации, столкнулись со следующей проблемой. По многим продуктам, которые были в прайсе и выпускались, замысел не у кого было узнать. Так как текучка была не только среди продавцов, а и среди технологов и маркетологов, которые разрабатывали линейки в пяти брендах, некоторые из них на момент реализации проекта уже не работали в компании. Однако, решение нашли. Оказалось, что все замыслы есть в голове у директора по маркетингу.

Чтобы получить замыслы всех этих продуктов, пришлось задавать очень много вопросов и проводить множество интервью, записывать их на диктофон и потом — стенографировать.

В результате, появилась «шляпа» торгового представителя.

«Шляпа» — это термин из американского менеджмента в зависимости от типа головного убора, который носят представители разных профессий: у полицейского — фуражка, у повара — колпак, у шахтера — каска и т.д.

Вот оглавление такой «Шляпы» — Стандарты работы торгового агента компании «МХП»

ОГЛАВЛЕНИЕ
  стр.
Контрольный лист …………………………………………………………………………… 3
Глава 1. О компании
    1.1. ОАО «Мироновский хлебопродукт» – лидер агропромышленного комплекса

Украины  …………………………………………………………………………………………

 

24

    1.2. Главные принципы и ценности компании ……………………………………………….. 25
    1.3. Стратегия развития МХП ………………………………………………………………….. 26
    1.4. Предприятия  ОАО «Мироновский хлебопродукт» ……………………………………… 28
Глава 2. Бренды ОАО «Мироновский хлебопродукт»
    2.1. ТМ «Наша Ряба» ……………………………………………………………………………. 36
    2.2. ТМ «Сертифицированный Ангус» ………………………………………………………… 46
    2.3. ТМ «Фуа Гра» ………………………………………………………………………………. 57
    2.4. ТМ «Легко» …………………………………………………………………………………. 63
    2.5. ТМ «Дружба народов»…………..………………………………………………………….. 74
Глава 3. Департамент маркетинга ОАО «Мироновский хлебопродукт»                                            
    3.1. Что такое маркетинг? ………………………………………………………………………. 96
    3.2. Цели департамента маркетинга МХП …………………………………………………….. 97
    3.3. Принципы маркетинга МХП ………………………………………………………………. 97
    3.4. Функции и продукт департамента маркетинга МХП ……………………………………. 98
    3.5. Структура и роль департамента маркетинга  …………………………………………….. 99
Глава 4. Основы деятельности торгового агента МХП                                         
    4.1. Составляющие успешной работы ТА……………………………………………………… 102
    4.2. Назначение поста  ………………………………………………………………………….. 104
    4.3. Положение поста на оргсхеме департамента маркетинга  ………………………………. 104
    4.4. Продукты и количестванные показатели торгового агента  …………………………….. 105
    4.5. Составляющие роста объемов продаж торговой точки  ………………………………….. 105
    4.6. Заполненине ежедневного отчета торгового агента ……………………………………… 106
    4.7. Этапы визита торгового агента на ТТ ………………… .………………………………… 110
    4.8. Отслеживание и устранение дебиторской задолженности партнеров  ………………… 111
    4.9. Контроль закрепленной за ТА территории. Расширение сети ТТ  ……………………… 112
    4.9.1. Из чего состоит уверенность  ……………………………………………………………. 113
    4.9.2. Подготовка к первой встрече с потенциальным партнером …………………………… 114
    4.9.3. Этапы продажи  …………………………………………………………………………… 114
    4.9.4. Работа с возражениями  ………………………………………………………………….. 116
    4.9.5. Завершение визита  ………………………………………………………………………. 117
    4.10. Составляющие объема продаж в регионе  ………………………………………………. 118
    4.10.1. От чего зависит количество поставок и средний объем заказа  ……………………… 119
    4.11. Постановка целей на месяц  ……………………………………………………………… 120
    4.12. Предоставляемая отчетность ………………………………………………………………. 120
    4.13. Оплата труда ТА  …..……………………………………………………………………… 120
Глава 5. Стандарты мерчандайзинга
    5.1. Знаете ли вы что…  ………………………………………………………………………… 122
    5.2. Что такое мерчандайзинг?  ………………………………………………………………… 122
    5.3. Почему мы занимаемся мерчандайзингом  ………………………………………………. 123
    5.4. Цели и задачи мерчандайзинга  …………………………………………………………… 124
    5.5. Основные понятия мерчандайзинга  ……………………………………………………… 124
    5.5.1. Поток покупателей  ……………………………………………………………………… 124
    5.5.2. Холодильная витрина  …………………………………………………………………… 125
    5.5.3. Основные правила размещения продукции МХП  …………………………………….. 125
    5.5.4. Приоритетные места расположения продукции в торговой точке  …………………… 127
    5.5.5. Работа с рекламными материалами …………………………………………………….. 128
    5.5.6. Места размещения рекламных материалов  …………………………………………….. 129
    5.5.7. Вертикальный  блок  ……………………………………………………………………… 130
    5.6. Правила оформления различных видов POSM МХП  …………………………………… 130
    5.6.1. POSM ТМ «Наша Ряба» ………………………………………………………………….. 130
    5.6.2. POSM ТМ «Сертифицированный Ангус» ……………………………………………… 135
    5.6.3. POSM ТМ «Фуа Гра» ……………………………………………………………………. 136
    5.6.4. POSM ТМ «Легко!» ……………………………………………………………………… 136
    5.6.5. POSM ТМ «Дружба народов» …………………………..……………………………….. 137
    5.6.6. Пример оформления витрины супермаркета  …………………………………………… 139
    5.6.7. Пример оформления торговой точки «магазин»  ………………………………………. 140
    5.6.8. Порядок формирования эффективного запаса  …………………………………………. 140
    5.7. Как предложить клиенту установить холодильник  ………..…………………………….                                                                             141
    5.8. Расположение ценников на витрине  ………………………………………………………                                                                                         142
    5.9. Десять золотых правил мерчандайзинга…………………………………………………… 142
Глоссарий  …………………………………………………………………………………………                               143
    Упражнение «Этапы визита торгового агента на торговую точку» ………………………….. 154
    Упражнение «Работа с возражениями во время визита ТА на торговую точку»…………… 160
После того, как учебные материалы для обучения торговых были разработаны, пять инструкторов проехали по Украине и за 1,5 месяца провели обучение всех торговых представителей по этой «шляпе», используя контрольный лист и технологию обучения.
То есть, обучение велось по принципу: пока торговый не показывал понимание изучаемого раздела, к следующему разделу он не переходил.
То есть, это не было привычное нам обучение. Когда продавцу (или другому сотруднику) дают учебные материалы и говорят: учи! Нет, подход к обучению был совершенно другим. Инструктор, с помощью технологии обучения добивался от торгового понимания материала. И так — по каждому разделу «шляпы».

Именно благодаря такому подходу и был получен результат, вынесенный в название: повышение продаж 250 SKU за два месяца на 30%.


СПЕЦПРЕДЛОЖЕНИЕ!

Хотите получить развернутую технологию создания учебных материалов и описание технологии, которая позволяет повысить эффективность усвоения материала в несколько раз? Скачивайте совершенно бесплатно методичку «КАК ПОСТРОИТЬ ВНУТРЕННЮЮ АКАДЕМИЮ»

 


Как видите, в каждом бизнесе есть свои нюансы, свои «почему» и свои технологии для их решения.

Есть такое основополагающее правило в бизнесе: контроль равно доход. То есть, те области деятельности руководителя, которые находятся не под контролем, являются «черными дырами» в которые утекает доход компании. И первейшим правилом является нахождение таких областей, которые находятся не под контролем, чтобы взять их под свой контроль.

Для любого руководителя, прежде чем проводить какие-то изменения в компании к лучшему, нужно найти такие области. Если Вы хотите узнать, есть ли у Вас в компании такие «черные дыры», предлагаю провести диагностику вашего отдела продаж. На основании такой диагностики вы сможете самостоятельно определиться и принять решение:  нужно ли делать какие-то улучшения, изменения или нет. Как видите, мы «глубоко копаем» и благодаря знаниям и данным, которыми обладаем, способны найти те «почему» на которые другие никогда не обратят внимание.

Такой подход позволяет уже после прохождения диагностики без всяких затрат денег и времени самостоятельно что-то изменить и улучшить в своих продажах и работе своих продавцов.

Потому что на этом этапе самое важное — правильно ответить самому себе на вопросы:

1) «Что у нас не так?»

2) «Что нужно поменять?»

3) «С чем мы справимся сами?»

4) «Нужна ли нам внешняя помощь?»

 

Правильно поставленные вопросы и ответы на них это уже 50% успеха в любом деле!

Как говорят врачи: лучший способ избежать хирургического вмешательства — заниматься профилактикой болезней. Поэтому, мы и предлагаем вам пройти такую  диагностику своей системы продаж и переговоров. Пройдя такую диагностику Вы поймете, где у вас теряются продажи и доход.

Интересно? Жмите на картинку

 

Понравилась статья? Хотите следить за обновлениями информации и читать другие наши полезные статьи, кейсы, смотреть видео-полезности?

 

Присоединяйтесь к нашей группе для первых лиц и владельцев компаний в Facebook: http://bit.ly/2Wt7j5h Или к сообществам «Boss And Sales»  Viber: http://bit.ly/2vKPpiR и Telegram: http://bit.ly/2Wt2gSl 
Либо подписывайтесь на каналы в Instagram: http://bit.ly/2YbFqz6  YouTube: http://bit.ly/2DURHQT

Об авторе: Валерий Пожидаев

Валерий Пожидаев было написано 213 статей в этом блоге.

CEO и управляющий партнер компании SellClones. Руководитель проектов по повышению продаж компаний - Клиентов.

Понравилась статья? Поделитесь с друзьями в социальных сетях
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Познакомьтесь с нашими услугами

Тренинг для КАМ-ов
Тренинг для региональных менеджеров
Удвоение дилерских продаж
Усилитель мощности отдела обучения
Усилитель мощности отдела продаж более 10 человек
Усилитель мощности отдела продаж от 2 до 10 человек
Усилитель мощности руководителя и его отдела продаж (индивидуальный курс)
Усилитель мощности продаж для бренд-менеджеров, продактов, маркетологов

Ближайшие мероприятия, на которых вы можете получить
больше информации по теме статьи

Комментарии

Powered by Facebook Comments

6 эксклюзивных материалов для усиления мощности вашего отдела продаж

Усильте мощность!