Лучшая стратегия для повышения B2B продаж компании

Автор: Валерий Пожидаев, 01.03.2015, 1 087 просмотров

Давайте смоделируем ситуацию. Вы отвечаете за продажи B2B компании.

Это может быть:

— иностранное представительство (импортер, вендор);
— компания-производитель, которая продает через дилерскую сеть;
— компания, которая продает через сеть своих филиалов.

Задача усложняется, если вы продаете что-то дорогое, сложное и высокотехнологичное (оборудование, решения и т.д.), что произведено в Европе, США или Азии.

Это могут быть:
— насосы;
— системы видеоконференций;
— котлы;
— элеваторы;
— трансформаторы;
— станки;
— экскаваторы;
— семена-гибриды;
— комбайны;
— гербициды/пестициды;
— оборудование для кинотеатров и.т.д.

Типичная ситуация: ваши менеджеры (продавцы ваших партнеров/дилеров) продают что-то дешевое, акционное, то, что привыкли больше всего продавать. Что-то дорогое, высокомаржинальное, сложное продается очень плохо. Приходится прилагать огромные усилия для вывода нового ассортимента или новых брендов на рынок. Конкуренты демпингуют. Продавцы жалуются, что у клиентов нет денег.

Представили? Думаю, что легко представили 🙁 Что делать. Как решать это уравнение со многими неизвестными?

В этом уравнении — несколько элементов. На одни вы повлиять можете. На другие — нет. Давайте рассмотрим все.

Экономическая и политическая ситуация:

  • военные действия (часть территории не контролируется);
  • системный кризис в экономике (рост курса доллара и евро, проблемы банковской системы и т.д.)

Ситуация с клиентами:

  • замораживают проекты или откладывают их запуск;
  • клиенты, которые ищут «подешевле»;
  • Их мало, и каждый на вес золота.

Конкуренты:

  • демпингуют, работают в минус.

Ваша компания: 

  • Продавцы умеют продавать только цену, скидку, взятку и описания из буклетов, вместо решения задачи клиента. То есть продают «дрели» вместо «дырок»;
  • Рассказывают вам, что в данной ситуации важна низкая цена: «вот если бы у нас цены были ниже, то мы бы ого-го…»

Компании — партнеры (дилеры):

  • продавцы дилеров продают что-то китайское, самое дешевое (что клиента попросит, а не то, что ему нужно);
  • выкручивают вам руки, требуя огромные скидки «иначе, клиент не купит».

И ваши продавцы и продавцы дилеров твердят, что в данной ситуации клиентов можно удержать только ценой.

Вы готовы в это поверить, однако, не готовы «упасть» до цены «ниже плинтуса» и торговать себе в убыток, лишь бы продать.

Что делать в этой ситуации? Как решить данное уравнение:
увеличить продажи, прибыль при тех же (или меньших) расходах на маркетинг и продвижение?

Как защитить фирму в кризис

Снижая цены, предоставляя скидки, торгуя в убыток, вы будете только ухудшать ситуацию, все глубже и глубже падая и отдавая рынок «китайцам» с низкой ценой.

Есть такое правило: правильно поставленный вопрос — это 50% решения. Давайте зададим себе такие вопросы и проведем анализ: на что можно повлиять и на что — нельзя.

Ключевые вопросы, которые себе  нужно задать в данной ситуации:

  1.  Что нужно сделать, чтобы как можно больше клиентов оставалось у вас, а не ушло к конкурентам, которые продают дешевле.
  2. Почему клиенты должны обратить внимание на вас и перестать сравнивать ваше оборудование и оборудование «китайцев» по цене.
  3. Как уйти от конкуренции по цене.

А теперь, давайте посмотрим, на какие из элементов уравнения можно повлиять.

Новая техника продаж в кризис

Вы не можете влиять на курс доллара, экономическую ситуацию и конъюнктуру рынка.

Есть только два критерия, на который вы можете повлиять: это ваши продавцы и продавцы ваших дилеров. Только с таким подходом организация отдела продаж в кризис позволит оставаться на плаву и даже лидировать!

Еще один важный вопрос: на что можно повлиять у продавцов?

Покопаемся и здесь.
1. Продукт они знают.
2. Тренинги по переговорам проходили

Вроде бы все хорошо. Только почему-же все так плохо?

Ответ кроется в том, на что вы никогда не смотрели. В страшной для любого руководителя статистике.
90-95% продавцов (и не важно, в какой компании они работают — украинской или международной и сколько тренингов они прошли) продают «дрели», а не «дырки».

То есть, вместо того, чтобы продавать клиентам решение их задач, они продают:

  • описание товара;
  • его характеристики;
  • цену;
  • скидку;
  • взятку.

Получается что-то вроде: купите мой товар, самый товаристый товар из всех товаров. Нет, не хотите? У нас дорого? А может все таки купите? Мы же лидеры. У нас же самое лучшее. Что, все равно не хотите? Ну ладно….

Поэтому, самое важное, что нужно у них изменить — это их мышление.

Они должны:

  • перестать делать «толкающие» продажи, продавая клиентам характеристики, цену, условия;
  • узнавать у клиентов критерии, на основе которых он принимает решение;
  • узнавать пожелания клиента и учитывать их в своем коммерческом предложении;
  • узнавать у клиента что-то, чего не знает конкурент (без этого невозможно сделать предложение, отличное от конкурента и уйти от конкуренции по цене);
  • предлагать клиенту такое решение, которое учитывает все его пожелания.

Только благодаря этому можно сделать клиенту предложение, которое позволит отойти от ценовой конкуренции.

Такую ситуацию еще в 2001 году предсказал професор Гарвардского Университета Майкл Портер в своей статье «Стратегия и интернет«.

Однако, есть проблема. Изменить мышление человека, который изо дня в день, на протяжении многих лет делал «толкающие» продажи — самое сложное.

Если вы пробовали изменить хотя бы одну свою привычку, вы знаете, сколько нужно для этого приложить труда.
И стандартные решения здесь не помогут.

Если «стопятьсот» тренингов, которые вы раньше проводили для них по продукту и по переговорам/продажам не помогли, то «стопятьсотпервый» станет только лишней тратой времени, денег и сил.

Нужно выйти за рамки. И начать делать что-то совсем по-другому, чтобы и результаты были другими  — внедрять абсолютно новые техники продаж b2b.

Итак, что нужно делать.

Как изменить мышление продавцов и сделать так, чтобы они продавали больше и эффективнее?

При чем, как своих продавцов, так и продавцов партнеров/дилеров.

Решение лежит там, куда вы раньше не смотрели. Мышление можно поменять, если дать более эффективные инструменты продаж и обучить ими пользоваться. Это перечни открытых профессиональных вопросов, аргументов, ответов на стандартные возражения и «бурчалки» клиентов. А самое главное — навыки (доведенные до автоматизма) все это применять в работе.

Как  добиться того, чтобы это произошло?

Продуктовые тренинги не помогут. Сколько бы вы не говорили «сахар», во рту слаще не станет. Сколько бы вы не рассказывали о характеристиках своего супер технологичного оборудования, СЗР, услуг, больше они продавать не будут.

Их нужно обучать не продукту, а продажам этого продукта.

Делать это могут ваши региональные менеджеры, бренд-менеджеры, или продакт-тренеры, которых нужно переобучить. Хватит «читать» аудиторные семинары и проводить «продуктовые тренинги».

Что нужно сделать:

Первый шаг.

Нужно разработать стандарты ведения переговоров с разными категориями клиентов по разным категориям продуктов. Необходима четкая организация отдела продаж в2в. Сколько у вас в продуктовой линейке категорий продуктов, столько должно быть написано и стандартов ведения переговоров. Потому что вопросы и аргументы по разным категориям продуктов и по разным типам клиентов будут свои.

Это значит, что нужно прописать речевые модули по каждому этапу переговоров:

  • 10-15 целей на переговоры, которые приближают продавца к сделке (а не странные цели, которые у них есть в голове: подружиться, познакомиться, наладить коммуникацию);
  • 20- 25 открытых профессиональных вопросов, которые нужно задавать, чтобы собрать критерии клиента, на основе которых он принимает решение;
  • 20-25 аргументов и идей, которые необходимо донести до клиента и получить по ним обратную связь;
  • 30-35 ответов на каверзные вопросы и реплики клиента;
  • 20-25 ответов на возражения и аргументация по ним;
  • Ответы на возражения «у вас дорого», «у меня уже есть поставщик».
  • Работа с клиентом, который говорит «я подумаю» и убегает, чтобы больше никогда не вернутся

Второй шаг.

Тренироваться в офисе применять эти речевые модули сначала по отдельности, а потом комплексно.
Причем, обязательно последнюю (лучшую) тренировку нужно записывать на видео, и давать смотреть человеку, который тренируется. Чтобы он видел: как выглядит в глазах клиента, какие ошибки совершает и что ему нужно подкорректировать.

Третий шаг.

Отправить продавцов на переговоры с клиентами и после переговоров коучить их и проводить анализ переговоров и работу над ошибками, чтобы внедрить новые навыки в работу. Это нужно сделать минимум 3-4 раза, чтобы навыки закрепились и их начали применять.
Вот путь, который даст вам результат.
Да, рутины много. Нужно будет поработать, однако результат вас обязательно порадует.
Если заняться этим в начале следующей недели, то через пару месяцев вы получите ощутимые результаты.

И это не просто какая-то теория, а подтвержденный на практике результат. Познакомьтесь с кейсом компании «Метротайл Украина», которая с помощью такого подхода, в несколько раз повысила свои продажы.

Вот отзывы участников обучения по данной технологии из компании Grundfos (Дорогое высокотехнологичное насосное оборудование). Продажа решений.

Отзыв участника обучения о технологии. Компания E-com (продажа услуг электронного документооборота). Как меняется мышление человека, который проходит такой курс обучения.

P.S. По поводу продавцов дилеров, которые стараются клиенту продать что-то «подешевле». Как быть с ними.

Нужно тоже нестандартное решение. Оно заключается в том, чтобы:
1. Обучить своих региональных менеджеров, бренд-менеджеров, тренеров по продукту проводить полевые тренировки с продавцами дилеров и коучинги после визитов к клиентам
2. Отправить этих подготовленных товарищей в поля, чтобы они обучили продавцов дилеров применять разработанные вами стандарты ведения переговоров.
И будет вам счастье 🙂

Вот отзывы руководителя (компания GlassTresch), который прошел курс обучения, как наставник, чтобы обучать своих партнеров более эффективно продавать

P.P.S. Если вы понимаете, что именно так и нужно действовать, однако не чувствуете в себе таланта методолога, тренера и хотите получить результаты уже через две — три недели, предлагаю вам воспользоваться нашей отработанной технологией.

Если хотите узнать о ней больше и понять, насколько это то, что вам нужно, есть два варианта:
1. Закажите проведение у вас в компании бесплатного 2-х часового мастер-класса для ваших продавцов.  Этот мастер-класс изменит их точку зрения на то, как нужно продавать сложные, дорогие товары или услуги. Чтобы заказать бесплатный мастер-класс, пройдите по ссылке:
http://freemasterclass.sellclones.com/
2. Или пойдите на 3-х часовой бесплатный тест-драйв на нашем ближайшем открытом практикуме по переговорам. Чтобы заказать бесплатный тест-драйв, пройдите по ссылке и зарегистрируйтесь (пакет «Тест-драйв»): http://firststep.sellclones.com/

 

Об авторе: Валерий Пожидаев

Валерий Пожидаев было написано 213 статей в этом блоге.

CEO и управляющий партнер компании SellClones. Руководитель проектов по повышению продаж компаний - Клиентов.

Понравилась статья? Поделитесь с друзьями в социальных сетях
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Познакомьтесь с нашими услугами

Тренинг для КАМ-ов
Тренинг для региональных менеджеров
Удвоение дилерских продаж
Усилитель мощности отдела обучения
Усилитель мощности отдела продаж более 10 человек
Усилитель мощности отдела продаж от 2 до 10 человек
Усилитель мощности руководителя и его отдела продаж (индивидуальный курс)
Усилитель мощности продаж для бренд-менеджеров, продактов, маркетологов

Ближайшие мероприятия, на которых вы можете получить
больше информации по теме статьи

Комментарии

Powered by Facebook Comments

6 эксклюзивных материалов для усиления мощности вашего отдела продаж

Усильте мощность!