Как подготовиться к переговорам с сетями бытовой техники

Как подготовиться к переговорам с сетями бытовой техники

Одним из основных каналов, через которые продается бытовая техника, являются сети супермаркетов: Эльдорадо, Comfy, Алло, ТТТ, Фокстрот, Цитрус, MOYO, Эпицентр, другие более мелкие региональные сети. Каждый год начиная с лета, у руководителей компаний-вендоров бытовой техники начинает “болеть голова” из-за того, что в октябре стартуют годовые переговоры с сетями супермаркетов бытовой техники. Такие переговоры  приходится проводить ежегодно, чтобы договориться с закупщиками сетей об условиях, которые позволят компаниям-производителям и импортерам зарабатывать, несмотря на аппетиты байеров. Байеры, в свою очередь, тоже стараются заработать для своей сети ту норму прибыли, и сделать те обороты, которые у них стоят в плане. Как найти золотую середину и сделать так, чтобы все остались довольны?

Проблема в том, что КАМ-ы воспринимают байеров как врагов, а не партнеров и опасаются, что переговоры будут провалены. Зачастую так и случается, потому что большинство КАМ-ов  ведут переговоры с байерами в плоскости условий: цены, размер ретро-бонуса, размер отчислений на маркетинг, количество дней отсрочки платежа и т.д. Из-за страха проиграша, очень часто получается, что КАМ-ы становятся лишь переносчиками условий, которые требуют сети, от байера к руководителю. Очень важно в такой ситуации 

*дать КАМ-ам верную переговорную стратегию 

*подготовить их к переговорам с сетями под конкретные цели 

*дать им конкретные сценарии переговоров 

*конкретные речевые модули, под цели на переговоры. 

Даже если у КАМ-ов на руках есть аналитика и четко сформулированные цели на переговоры, они не владеют инструментами и умениями преобразования этих целей и цифр в конкретные слова, с помощью которых можно донести свои идеи байерам. Именно создание такого переговорного сценария и последующие тренировки по нему, дают отличные результаты при достижении целей на переговоры с сетями. 

Оттренировать их так, чтобы они уверенно находили то, о чем еще не говорили другие КАМ-ы с байерами, узнавали цели, задачи, проблемы, критерии принятия решений байерами и предлагали свои решения для них. Кроме того, в процессе 4-х — 5-ти дневных тренировок, у КАМ-ов меняется мышление и подход к переговорам с байерами. Они вырабатывают способность  выйти за рамки и воспринимать байера как партнера, предлагать взаимовыгодное решение с помощью полученных инструментов, что приводит к желаемым результатам.  


Вкратце о нашей экспертизе по обучению отделов КАМ-ов: 

С нами по этой специфике три года сотрудничал «ROSHEN», два года — «DANONE», три года — «Звени Гора». Два года — «UFC». Также мы провели обучение для «HIPP», «Johnson & Johnson», “BIC” и других. 

Наше обучение показало отличные результаты при выполнении КАМ-ами целей на переговоры. Отличие в том, что мы не просто обучаем принципам переговоров с сетями, а решаем конкретные бизнес-задачи при обучении КАМ-ов. 

К нам обращаются, в основном, за решением таких задач: 

— перевести ретро-бонус в маркетинг; 

— снизить количество дней отсрочки платежа; 

— занять большую долю полки;

— завести новинку. 


Приведем историю одного проекта.

Началось с того, что Валерий Пожидаев 10.08.18 отправил сообщение исполнительному директору компании, занимающейся бытовой техникой c краткой информацией о курсе Sellclones по подготовке КАМ-ов к переговорам с сетями и предложением получить письмо с дополнительными материалами.

В ходе реализации проекта необходимо было, чтобы КАМ-ы подготовились к переговорам под такие цели:

1)           Забрать бонусы, маркетинг, ретро-бонусы. Не дать больше забрать.

2)           Захват доли полки. Не потерять существующую долю.

3)           Расширить прямые контракты с локальными сетями

4)           Еще раз вспомнить и потренировать.

5)           Байеры – натренированные и хорошие эксперты на своем рынке.

6)           Тренер должен дать элементы психологического тренинга, чтобы КАМ-ы перестали бояться, что их выбросят с полки.

7)           Уметь выдерживать и противодействовать таким манипуляциям: байер может уходить с переговоров, давить, вести переговоры в «красном стиле»,

8)           Понимать какие методы использовал байер, научиться правильно реагировать. Усилить свою эмоциональную устойчивость.

  Какое было предложено решение для того, чтобы КАМ-ы достигли цели на переговорах с сетями:

Этап 1. Два НАЦ КАМ-а (один по региональным, второй по национальным сетям) делают с нами адаптацию материалов для обучения под свои каналы продаж. Адаптация проводится в течении 2-х дней . Этап 2. Проведение 2-х дневного практикума по переговорам для 13 человек. Этап 3. Проведение 2-х дневных  тренировок для групп по 4 человека для закрепления результатов под цели, которые руководители «нарежут» каждому из КАМ-ов. Были предложены конкретные даты проведения адаптации (15-16 октября) и 2-х дневного практикума (1-2 ноября)

Как проходил проект. 

На первом этапе НАЦ КАМ-ы с 15.10 по 16.10  разработали материалы и адаптировали их для обучения своих отделов под описанные выше цели на переговоры.  

Материалы разрабатывались на основе фирменной модели переговоров “Sales Master Model” 

Больше узнать об этой модели переговоров можно в статье: Модель переговоров для устранения ошибок в них 

Этапы переговоров, по которым проводится адаптация материалов:

Сначала были сформулированы цели на переговоры, под которые делались сценарии. 

Цели на переговоры: 

  1. Сохранить объем закупки дистрибьютора на уровне прошлого года (…… тыс штук/год) с пропорцией брендов: 80% компания-заказчик и 20% — конкуренты. 
  2. Сократить ретро по сети ………. с 15% до 13%, а маркетинг с 6% до 4%. 

Затем под эти цели, по каждому этапу, под каждую из тем разрабатывались речевые модули. 

Тема 1. Поиск мотивации клиента. Необходимо минимум 10-15 идей, которые нужно донести байеру, чтобы узнать его цели, задачи, проблемы, критерии и понять, какие из наших идей ему подходят, а какие нет. На этом этапе было разработано по сохранению объема закупок — десять аргументов и по сохранению ретро по сети — одиннадцать. Часть из них вы видите на скриншоте. 

Одиннадцать аргументов по сохранению ретро по сети:

Тема 2. Какие вопросы нужно задавать клиенту.
На этом этапе необходимо разработать 20-25 открытых вопросов, которые нужно задать байеру во время переговоров, чтобы

*глубже выяснить: какие у него есть цели, задачи, критерии.

*понять, что не смогли найти конкуренты, за что не смогли зацепиться .

*показать, как предложение КАМа соответствует целям, задачам, критериям байера.

По этой теме было разработано под разные цели соответственно 30/32 вопроса. Приводим часть из них:

Тема 3. Почему у вас о чем-то спрашивают. Тема, которая вызывает наибольший интерес у КАМ-ов: «Как отвечать на каверзные вопросы и реплики байера, чтобы возвращать диалог в конструктивное русло и продолжать собирать важные для байера критерии выбора поставщика и принятия решения об условиях сотрудничества». Это то, что обычно называют манипуляциями байера, с целью вывести из равновесия и получить психологическое преимущество. 

В этом разделе прописываются типичные, каверзные вопросы байера и ответы по ним. Вы видите часть таких вопросов и ответов. 

Тема 4. Сбор критериев. В процессе разговора с клиентом байер может рассказывать о том, какие критерии для него особенно важны. Задача продавца «докопаться» до истинной мотивации и понять, почему и зачем он это говорит. Часто у клиентов есть «фиксированные идеи», без выяснения которых невозможно двинуться дальше. Сбор критериев — отличная техника, которая позволяет уточнять уточненное, докапываясь до истинной мотивации клиента.

Тема 5. Презентация решения. Обычно КАМ-ы не обращают внимание на то, что байер проявляет интерес, уже «созрел» и настало время переходить от аргументов к презентации решения. Или ждут, что байер сам решит, на какие условия он согласится. Надо научиться ловить момент и вместо аргументации начать делать конкретные предложения — рассказать о: размере ретро бонуса, маркетинга, отсрочке платежа, стоимости полки и т.д., подкрепив это предложение связкой с теми целями, задачами, критериями байера, которые выяснил ранее. Это называется “Linking”. Без такой связки достичь своих целей на переговоры с байером не получится. Если первое предложение не принято, задача КАМ-а делать следующее, пока не найдет, подходящее байеру.

Скрипты по этой части являются коммерческой тайной клиента

Тема 6. Возражения клиента. Если в процессе презентации предложения КАМ не показал, как оно соответствует целям, задачам, критериям байера, у байера возникают возражения. Как работать с этим, прописывается в данном разделе.   

Было прописано  18 возражений и аргументы по ним. 

Тема 7. Завершение сделки. Торги. Большинство байеров хотят улучшить свои условия и выторговать дополнительные уступки. И такие торги выигрывает тот, у кого больше аргументов.

Если у Вашего КАМ-а своевременно не прописаны условия таких торгов под его цели на переговоры с конкретной сетью, ему будет очень сложно в состоянии стресса сориентироваться и предложить хорошие аргументы. Он должен выяснить мотивацию байера: зачем тому нужны дополнительные уступки, и в зависимости от этой мотивации, уступать, прося две уступки взамен.  

В процессе разработки стратегии торгов были прописаны торги, глубиной четыре шага. На каждом шаге, в чем-то уступая, мы просили две уступки взамен, ухудшая ситуацию байера или компенсируя свои потери уступками от него. Эти скрипты являются коммерческой тайной клиента. 

Адаптация материалов проводилась с помощью облачного сервиса «SalesPRO». Это позволяет сохранять материалы в одном удобном месте, к которому имеется пожизненный доступ. 

Этап 2. На втором этапе обучения по графику, 1-2 ноября был проведен 2-х дневный корпоративный практикум по переговорам на основе разработанных материалов. 

Вот программа, по которой проводился этот практикум. http://sellclones.com/programma-obucheniya-kamov-dlya-peregovorov-s-zakupshhikami-setej/

Этап 3. 2-х дневные тренировки КАМ-ов с использованием облачного сервиса Sales PRO. 

Этап 4. 6 декабря Валерий Пожидаев провел посттренинговое мероприятие по подготовке КАМ-ов к переговорам под другие цели с использованием предоставленной им облачной платформы “Sales PRO”. 

На этом пост-тренинговом мастер-классе Валерий ответил на вопросы, которые возникли у участников  в процессе применения оттренированных сценариев переговоров и рассказал

* как КАМ-ам максимально эффективно  готовиться к переговорам, создавая новые сценарии, 

*как руководителям проводить наставничество, коучинг по сделкам и работу над ошибками по проведенным переговорам для повышения профессионализма КАМ-ов. Как им помочь  самостоятельно проводить важные, сложные переговоры с байерами сетей.   

Отзывы участников проекта.

  1. Что важного вы извлекли для себя по результатам этих тренировок?

*Узнал очень много интересных методик ведения переговоров.

*Извлек то, что очень важно собирать критерии

*Понял то, что нужно выяснить цели, задачи, критерии клиента

*Проводить разговор из поля условий

*Найти уникальную тему для диалога

2. Чему Вы научились?

*Вести переговоры на более профессиональном уровне

*Ставить четкую цель на переговоры

*Собирать критерии

*Показывать клиенту, как наше предложение соответствует его пожеланию.

*Технике уточнения и подведения итогов

*Задавая вопросы, выяснять критерии заказчика

*Сделать наиболее выгодное для себя и клиента предложение

3. Какие Вы увидели в своей работе ошибки, которые делали переговоры неэффективными?

*Пытался переубеждать клиента, а не переориентировать, посредством сбора критериев и продажи того, что мне нужно.

*Быстро соглашался на требования клиента, зачастую себе в убыток

*Не выяснял цели и задачи клиента.

4. Что Вы будете применять в своей работе?

*Большинство пройденного материала.

*Уточнять критерии

*Задавать больше вопросов клиенту

*Задавать уточняющие вопросы

*Технику сбора критериев и подведение итогов

*Переключение из поля условий в поле критериев и задач

5. Насколько применимы на практике те знания и навыки, которые Вы тут получили?

*Применимы на 60-100%

*Вполне применимы. Необходимо оттачивать схемы переговоров и следовать всем этапам.

Если вас заинтересовала информация этого кейса и вы желаете стать успешным переговорщиком, знакомьтесь с нашими материалами

Если вы готовы отправить нам запрос на расчет решения для вас, нажмите кнопку ниже.    

Присоединяйтесь в Telegram к сообществу Boss and Sales для руководителей,  управляющих продажами. 

Становитесь членом сообщества  в Facebook, получайте обновления блога, подписавшись на рассылку 

Подпишитесь на рассылку и получайте обновления блога: полезные статьи, видео, кейсы по реализованным проектам, лучшие практики ведущих компаний

Share this post

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *