DANONE. Как обучить внутреннего тренера готовить КАМ-ов к переговорам с сетями супермаркетов
Вступление:
Каждая подписная кампания с сетями супермаркетов для владельцев FMCG компаний, коммерческих директоров, национальных менеджеров по приоритетным каналам и КАМ-ов — это огромная головная боль. Ведь от того, на каких условиях они подпишут с сетями договора, будет зависеть прибыль, которую получит компания в течение следующего года. Ведь сейчас продажи через сети супермаркетов составляют от 70 до 90% в обороте компаний — производителей.
Вот задачи, с которыми к нам чаще всего обращаются руководители компаний, которые продают продукцию через сети супермаркетов.
1. КАМ-ы не выдерживают давления и манипуляций байеров и вынуждены идти на невыгодные условия. Из-за этого руководителю приходится ехать и разруливать ситуацию, которая уже зашла в глухой угол.
2. Планы по увеличению доли полки, вводу новых позиций, вводу новых брендов, заключению договоров с сетями не выполняются
3. Необходимо перевести часть ретро-бонуса в маркетинг, чтобы деньги, которые платятся сети работали на повышение продаж.
4. Сети требуют слишком большую отсрочку платежа и нужно уменьшить срок, в течение которого они пользуются деньгами компании.
5. Нужно захватить большую долю полки и/или не потерять существующую.
6. Хороший торговый становится плохим КАМ-ом. Если хотите узнать — почему, прочтите статью.
В случае с компанией Данон, нужно было решить еще одну задачу: подготовить тренера по обучению КАМ-ов.
Даже если в компании есть отдел внутренних тренеров, то он не обучает КАМ-ов, а заказывает такое обучение у внешних провайдеров. Это связано с тем, что внутренние тренеры не являются авторитетами для КАМ-ов (чаще всего они не имеют опыта переговоров с сетями и в основном тренируют продавцов из линейной розницы), у них нет соответствующих программ обучения и технологий, которые есть только на внешнем рынке.
Как начался проект.
Стажер из компании DANONE увидел пост Валерия Пожидаева (соучредителя компании SellClones) в сети LinkedIn о возможности проведения в компании бесплатного 1,5 часового мастер-класса по переговорам для КАМ-ов и предложил эту идею своему руководству. Руководство согласилось и Валерий Глубоченко (соучредитель компании SellClones и главный тренер) провел такой мастер-класс.
В мастер-классе принимали участие: Богдан Меда (национальный тренер), Наталья Бабанская (НАЦ КАМ), и два внутренних тренера компании. Наши подходы к обучению и технологии тренировок произвели очень позитивное впечатление на участников.
К сожалению, Наталья Гельштейн — коммерческий директор компании не смогла принять участие в мастер-классе, поэтому, мы пригласили ее на бизнес-завтрак, который проходил спустя месяц. Наталья составила свое представление о нас и наших возможностях и в ходе переговоров мы договорились о запуске проекта.
Какие задачи нужно было решить в ходе реализации проекта.
Задачи и цели на проект:
- Выполнить годовые цели по сетям.
- Дать отделу обучения технологию, с помощью которой внутренние тренеры смогут самостоятельно тренировать КАМ-ов. (Обучить Богдана Меду проводить тренировки по нашей технологии)
- Научить КАМ-ов вести переговоры в зависимости от клиента
- Увеличить долю рынка
- Использовать лучшее, что есть на рынке в области обучения переговорам в подготовке своих продавцов.
- Повысить мастерство КАМов как переговорщиков до 0,7 — 0,8 от Натальи Бабанской (НАЦ КАМ-а)
- Повысить эффективность Натальи Бабанской и Натальи Гельштейн, как наставников и переговорщиков.
Какое было предложение решение
Этап 1. Богдан Меда разработал материалы для второй части проекта (обучение руководителей и продавцов киевской торговой команды, которая работает с традиционной розницей) и проходит наш 5-ти дневный курс обучения, как продавец, чтобы потом самостоятельно проводить такие тренировки с КАМ-ами и продавцами.
Этап 2. Наталья Гельштейн (коммерческий директор) проходит 5-ти дневный курс по переговорам и создает часть скриптов для КАМ-ов, плюс смотрит скрипты, сделанные Богданом Медой по традиционной рознице и, при необходимости, дополняет их. Одна из целей этого обучения — повышение профессионального уровня как переговорщика, наставника и коуча.
После Натальи Гельштейн курс проходит Наталья Бабанская (НАЦ КАМ) и проходит курс по этим скриптам Меды и Бабанской.
Этап 3. Богдан Меда проводит тренировки для 16-ти КАМ-ов на основе материалов, которые были разработаны Натальей Бабанской и улучшены Натальей Гельштейн на этапе 2. Тренировки проводятся с помощью 5-ти приобретенных аккаунтов в облачной системе Sales Pro. Богдану предоставляется доступ администратора к 16-ти аккаунтам
Как проходил проект
Как и планировалось, Богдан Меда прошел обучение с 3.07.15 по 7.07.15
Наталья Бабанская и Наталья Гельштейн разработали 38 листов материалов формата А4 под такие цели на переговоры с сетями:
- Ввести новый творожок Растишка с ценой на полке 6,99 100г (3 наименования) в 100% магазинов сети и согласовать размещение нестандартных промо конструкций
- Введение 2 Живинки в пленке (новинка) 100% дистрибуция, ТОР 10 сетей 5 ноября.
- Перевести Х% текущих инвестиций в маркетинговый фонд. (перевести бонус 1% в маркетинговый фонд)
Это заняло у них по 5 дней у каждой:
Наталья Гельштейн проходила курс 5 дней с 18.08.15 по 22.08.15 Наталья Бабанская проходила курс 5 дней с 5.10.15 по 9.10.15
Обучение проходило по технологии SellClones Methodology c помощью облачной системы “Sales PRO”с помощью инструктора по обучению.
Это — смесь on-line получения теории и off-line тренировок.
Студент проходит по 14 этапам обучения, каждый из которых разбит на 6 подэтапов:
Теория, задание, скрипты, примеры, тренировка, экзамен.
На 15 этапе проводятся блиц-переговоры — сборка воедино всех оттренированных на курсе техник, в целостную модель переговоров, которой участник может эффективно пользоваться.
Вот примеры речевых модулей, которые были разработаны под цель на переговоры:
ввести новый творожок «Растишка» с ценой на полке 6,99 100г (3 наименования) в 100% магазинов сети и согласовать размещение нестандартных промо конструкций
Были прописаны аргументы: почему стоит согласиться на предложения DANONE, наиболее возможные ответы на аргументы (“бурчалки”) и то, как находить — к чему присоединяться в ответах.
Было разработано: что и как нужно отвечать на каверзные вопросы и реплики байеров, как перевести разговор в позитив и выяснить то, что нужно байеру. Всего написали 28 вопросов и ответы на них .
Наработали более 60 открытых вопросов. Под каждую цель на переговоры было написано по 22-25 вопросов.
Примеры вопросов:
Дополнительные цели на переговоры. Всего написали 21 цель
Вот примеры:
Также были прописаны:
Конкретные предложения для трех ключевых целей
Ключевые возражения. Как парировать + 8-10 аргументов для поддержания нашей точки зрения.
Торги глубиной в 4 шага.
Эти данные не могут быть выложены в данном кейсе, так как защищены соглашением о защите коммерческой тайны.
Проект по тренировкам, которые проводил Богдан Меда запустился 22.10.15
На основе этих материалов и используя наши технологии, Богдан проводил тренировки КАМ-ов по переговорам с сетям под конкретные цели на переговоры.
Мы передали Богдану 16 лицензий на аккаунты в системе Sales PRO.
Лицензия включает в себя:
- материалы по теории (видео и текстовые материалы)
- экзамен по теории
- оценка видеороликов с помощью контрольных листов наблюдения.
- раздел “практика” с возможностью создавать неограниченное количество протоколов как для подготовки к важным/сложным переговорам, так и для проведения коучинга по ним и работы над ошибками.
Коммерческий директор и НАЦ КАМ создали отличную основу для тренировок. Однако, у каждой сети — своя специфика. Поэтому КАМ-ы каждый под свою сеть, цели и подцели, адаптировали данные материалы, создавая свой персональный кейс и тренировались по нему.
Такой подход позволяет получить отличные результаты, так как ранее никто из КАМ-ов так глубоко и серьезно не готовился к переговорам с сетями.
Как следствие, не имели конкретных речевых конструкций, которые можно использовать для проведения эффективных переговоров, пытались выехать на импровизации, ранее установленных отношениях, опыте.
Однако, такой подход приводит к плачевным результатам в переговорах B2B, когда речь идет об условиях и взаимной выгоде, о которой нужно договорится, а для этого необходима серьезная подготовка.
Вот ссылка на статью о том, по какой программе проводятся подобные тренировки:
Программа обучения КАМ-ов для перегворов с закупщиками сетей
Какие технологии передавались Богдану
Богдану были переданы три технологии.
- Технология тренировок по модели переговоров “Sales Master”
- На протяжении 5 дней он прошел 12 упражнений.
Эти 12 упражнений проводятся по нашей модели переговоров Sales Master. Ее полное описание здесь:
(каждый менеджер по продажам должен пройти 30-40 часов тренировок под наблюдением нашего инструктора по обучению).
- К каждому упражнению подготовлены сценарии (скрипты), на 100% адаптированные под специфику деятельности компании.
- После каждого упражнения проводится видео-экзамен.
- Проводится оценка каждого упражнения по Контрольному Листу Наблюдения (менеджер должен продемонстрировать совершенство владения теорией и устойчивый навык по каждой технике ведения переговоров на минимальный балл – 9-10 (из 10-ти).
- Проводится заключительный видео-экзамен по всему курсу (переговоры с напарником от начала до конца с использованием всех отработанных на курсе навыков) с последующей коррекцией продавца по результатам экзамена.
2. Технология наставничества, коучинга по проведенным переговорам.
Даем технологию коучинга (от англ. coach – тренер) непосредственно на рабочих местах, где руководитель, исполняющий роль внутреннего тренера рассматривает каждую ситуацию общения с клиентом при переговорах.
Руководитель формирует учебные кейсы ситуаций в переговорах и с их помощью тренирует своих подчиненных вести более эффективные переговоры
3. Технология подготовки к важным, сложным переговорам и работы над ошибками после переговоров. Применение навыков в работе (практика)
- Перед важными, сложными переговорами, КАМ создает сценарий переговоров: заполняет специальный протокол встречи с клиентом по всем 12 ошибкам в переговорах. Это очень глубокая подготовка, которая позволяет предусмотреть большинство ситуаций, выработать тактику успешных переговоров под конкретную цель.
- После переговоров КАМ анализирует их эффективность с помощью нашей методологии — анкеты после встречи с клиентом и специальной балльной системы оценки эффективности проведенных переговоров.
- КАМ сам анализирует результаты встречи: оценивает с помощью нашей балльной системы (руководители следят за заполнением анкет после каждой проведенной встречи, включая внесение собственной резолюции продавца по итогам встречи с клиентом).
- Коучинг со стороны руководителя по результатам протокола (руководители просматривают каждую анкету, перечитывают резолюцию менеджеров по результатам каждой проведенной встречи с потенциальным клиентом, а затем корректируют своих продавцов для того, чтобы каждую последующую встречу они проводили более эффективно).
Что в компании остается после сотрудничества с нами
- Материалы для обучения на 100% адаптированные под специфику компании .
- Учебные видеоролики с идеальной картиной ведения переговоров, которые будут использоваться при обучении и коррекции менеджеров.
- Стандарт протокола, который будут заполнять сотрудники после встречи.
- По каждому сотруднику предоставлен отчет в форме оценок и видео-экзаменов по всем упражнениям.
- Подготовленный инструктор по обучению, который по нашей технологии может:
- — повышать профессионализм существующих продавцов,
— вводить новичков в должность в 2-3 раза быстрее чем ранее, передавая им за 1,5 — 2 месяца 3-5 летний опыт ведения переговоров
— проводить наставничество и коучинг КАМ-ов по сделкам, чтобы они сами были способны справляться со сложными ситуациями и умело вели переговоры по разным целям.
Отзывы Натальи Гельштейн и Натальи Бабанской после прохождения пятидневного курса по переговорам.
- Что важного Вы извлекли для себя по результатам этих тренировок?
Гельштейн: Имеет смысл выяснять что стоит за вопросом собеседника. Не надо сразу спорить и доказывать свою точку зрения.
Надо написать стандарт переговоров для двух самых важных каналов.
Бабанская: Структура; вариабельность критериев и аргументов; частичное завершение и уточнение; презентация решения
2. Чему Вы научились?
Гельштейн: 1) составлять список вопросов — открытых, профессиональных 2) обращать внимание на то, какие вопросы я задаю 3) нажимать кнопку ПРИЕМ — что вы думаете по этому поводу? 4) подведение итогов по идеям, критериям — все ли я учла из того что вы сказали 5) форма главного вопроса 6) выяснение критериев на трех уровнях — вопрос — подитог — если мы сделаем то и то и то и то то главный вопрос 7) структура работы с возражениями 8) работа с вопросами — не впадать в эффект говоруна, а выяснять глубинный вопрос — критерий 9) структура работы с возражениями — я подумаю 10) закрытие АВС
Бабанская: Выявлять реальные критерии, презентовать решения
3. Как изменилось Ваше мировоззрение о процессе ведения переговоров?
Гельштейн: надо готовиться к каждой встрече, готовиться к каждой инновации и обязательно делать анализ переговоров
Бабанская: Для меня этот процесс стал более наполненным, не таким простым как был до этого, но появились новые возможности и уверенность, что всегда можно выйти на реальные критерии и презентовать решение
4. Какие теперь Вы видите ошибки в своей работе, которые Вы раньше допускали при ведении переговоров, из-за чего они были не совсем эффективными?
Гельштейн: Давать аргументы, без вопроса после них: “что вы думаете по этому поводу”. Задавать вопросы скорее на интуитивном уровне, а не готовить список вопросов на конкретные переговоры. Не всегда формулировался главный вопрос. Презентация решения для клиента делалась без акцента на критерии клиента и уточнению по их удовлетворению.
Бабанская: Не всегда проходили все этапы, не так работали с критериями
5. Что Вы будете применять в своей работе?
Гельштейн: 1) составлять список вопросов — открытых, профессиональных
2) обращать внимание на то, какие вопросы я задаю
3) нажимать кнопку ПРИЕМ — что вы думаете по этому поводу?
4) подведение итогов по идеям, критериям — все ли я учла из того что вы сказали
5) форма главного вопроса
6) выяснение критериев на трех уровнях — вопрос — подитог — если мы сделаем то и то и то и то то главный вопрос
7) структура работы с возражениями
8) работа с вопросами — не впадать в эффект говоруна, а выяснять глубинный вопрос — критерий
9) структура работы с возражениям — я подумаю
10) закрытие АВС
11) анализ переговоров
Бабанская: Все: -) Особенно выявление критериев, презентацию решения
6. Как Вы считаете, каких результатов можно достигнуть, применяя эти техники ведения переговоров? Что теперь для себя Вы считаете возможным?
Гельштейн: 1) улучшить отношения с клиентом 2) повысить уровень доверия к нам 3) выяснить потребности 4) иметь возможность удовлетворить критерии клиента с помощью наших решений
Бабанская: 99% переговоров будут успешными. Я вижу как я могу сейчас решить многие текущие вопросы, которые до этого казались не решаемыми
7. Напишите, пожалуйста, ваше общее впечатление о методике тренинга: теория + тренировки + видео экзамены.
Гельштейн: эффективная методика
Бабанская: Отличная мысль, хорошо работает, позволяет сохранять индивидуальный темп и все прорабатывать
8. Как Вы считаете, в чем разница: просто пройти тренинг теоретический, или пройти его в таком формате: готовые речевые шаблоны + многократные тренировки + видеоэкзамен + просмотр видео + коррекция?
Гельштейн: разница в том, что есть возможность отработать навык, все этапы связаны, следовательно, понимаешь, как вопросы и аргументы помогают или нет….. и пишешь сам свои скрипты, а не чужие отрабатываешь
Бабанская: Больше остается в активе
9. Насколько применимы на практике те знания и навыки, которые Вы тут получили?
Гельштейн: Применимы, надо решить как и что не хватает чтобы их применить максимально эффективно
Бабанская: Очень применимы:-)
Отзыв Богдана Меды, который разрабатывал материалы для обучения отдела традиционной розницы и проходил обучение как инструктор для тренировок КАМ-ов.
- Что важного Вы извлекли для себя по результатам этих тренировок? Необходимость отрабатывать сценарии.
2. Чему Вы научились? Формировать вилки, работать над уступкой в формате АВС; Выявлять критерии; Работать с возражениями по сценарию; презентовать решения.
3. Как изменилось Ваше мировоззрение о процессе ведения переговоров? Мировозрение не поменялось, поменялось отношение к отработке навыков в продажах. Появилось желание больше практиковаться на тренингах и отрабатывать навыки в полях.
4. Какие теперь Вы видите ошибки в своей работе, которые Вы допускали при ведении переговоров, из-за чего они были не совсем эффективными? Отсутствие открытия клиента. отсутствие сценария проведения переговоров, по достижению поставленных целей на переговоры.
5. Что Вы будете применять в своей работе? работать по сценарию. отрабатывать речевые шаблоны;
6. Как Вы считаете, каких результатов можно достигнуть, применяя эти техники ведения переговоров? Что теперь для себя Вы считаете возможным? проверю на себе и дам обратную связь.
7. Напишите, пожалуйста, ваше общее впечатление о методике тренинга: теория + тренировки + видео экзамены. Полезно. Постоянный мозговой штурм, постоянные повторы и проговаривания, что позволяет запомнить полезные для переговоров речевые шаблоны и штампы. А также порядок задавания вопросов и варианты реагирования на них.
8. Как Вы считаете, в чем разница между тренингом, дающим теорию и тренингом такого формата: готовые речевые шаблоны + многократные тренировки + видеоэкзамен + просмотр видео + коррекция? На простом тренинге я бы не успел отработать в таком количестве каждый навык, который предлагался для отработки. На простом тренинге я бы просто прослушал информацию и немножко отработал. В этом тренинге было много практики и работы мозга.
9. Насколько применимы на практике те знания и навыки, которые Вы тут получили? Попробую. Уже уверен, что нужны: идеи для того, чтобы прощупать мотивацию клиента. Но не уверен, что все их надо подавать. Уверен, что каждый продавец должен наизусть знать минимум 10 аргументов, почему он/его предложение лучше других. Каждый должен уметь реагировать заранее отработанным способом на отговорки, возражения и вопросы клиента. С другой стороны, мне кажется, что задавать 20-25 вопросов и идей — это слишком много для одних переговоров. Попробую в реальности и дам обратную связь. СПАСИБО, девушкам Лене и Марине! ну , наверное и тренеру 🙂 Валерий, и тебе спасибо! ХОРОШИХ ПРОДАЖ.
Добавить комментарий для Аноним Отменить ответ