BIC. Как маркетолог стал НАЦ КАМ-ом за 5 дней

BIC. Как маркетолог стал НАЦ КАМ-ом за 5 дней

Вступление:

Обычно отделом КАМ-ов напрямую руководят  коммерческие директора компаний, которые продают через такой канал продаж, как сети. В крупных компаниях есть еще такая позиция как НАЦ КАМ (национальный менеджер по работе с ключевыми клиентами). Коммерческие директора и НАЦ КАМ-ы — это люди, которые имеют большой опыт ведения переговоров с закупщиками сетей супермаркетов и аптек. Задачи, решаемые на таких переговорах обычно сложные. Руководитель, как успешный переговорщик, зачастую подстраховывает КАМ-ов на таких переговорах и решает сложные ситуации, с которыми КАМ не может справиться.

Задачи, с которыми к нам чаще всего обращаются руководители компаний, продающие продукцию через сети супермаркетов, аптек: 

  1. КАМ-ы не выдерживают давления и манипуляций байеров и вынуждены идти на невыгодные условия. Из-за этого руководителю приходится  ехать и разруливать ситуацию, которая уже зашла в глухой угол.
  2. Планы по увеличению доли полки, вводу новых позиций, вводу новых брендов, заключению договоров с сетями не выполняются
  3. Нужно перевести часть ретро-бонуса в маркетинг, чтобы деньги, которые платятся сети работали на повышение продаж, а не так, как сейчас.
  4. Сети требуют слишком большую отсрочку платежа и нужно уменьшить срок, который они пользуются вашими деньгами.
  5. Нужно захватить большую долю полки и/или не потерять существующую.
  6. Хороший торговый, зачастую, становится плохим КАМ-ом

В августе 2017 года у нас был один из самых интересных и особенных проектов в области обучения КАМ-ов.

Что же такого особенного было в этом проекте? Сложная поставленная задача! Руководителя отдела маркетинга назначили НАЦ КАМ-ом. Это девушка, которая никогда не вела переговоры с сетями и ей нужно было очень быстро получить трех-пятилетний опыт таких переговоров.

Часто ли вам встречалась ситуация, когда руководитель отдела маркетинга становился руководителем отдела по работе с сетями супермаркетов?

Как начался проект.

Оксане Слюсарчук нужна была глубокая подготовка проведения переговоров максимум до середины августа. Ведь для компании «BIC», которая является одним из мировых лидеров по продажам на рынке канцелярии и канцелярских принадлежностей, август — пик сезона продаж товаров (родители собирают детей в школу).  


BIC — это семейная компания, зарегистрированная на Парижской фондовой бирже, является мировым лидером в сфере производства канцелярских товаров, зажигалок и бритв.

На протяжении более 60 лет компания BIC традиционно предоставляет возможность выбирать высококачественные, простые, изобретательные и надежные товары для любого, где угодно и когда угодно.


Как маркетолог,  Оксана сразу пошла в интернет искать программы обучения переговорам для КАМ-ов на август, однако, такие программы в открытом формате начинают проводиться только с сентября. Август для тренингов по переговорам  —  не сезон и некоторые тренинговые компании полным составом в этом месяце уходят в отпуск.

При этом, те программы открытых тренингов по переговорам с сетями для КАМ-ов, которые есть на рынке, не дали бы Оксане Слюсарчук результат, на который она рассчитывала.  То есть, даже, если бы она нашла программу обучения, так как у нее не было опыта ведения переговоров с сетями, ей бы такое обучение ничего не дало, на ветер были бы выброшены и деньги и время. А самое главное — ее задача была бы не решена. Ей нужно было привить за короткое время трех-пятилетний опыт переговоров с сетями. Ни одно из существующих на рынке программ таких результатов не дает. Почему это так, можете узнать из статьи «Какой тренинг переговоров для КАМ-ов выбрать? Обзор трех основных вариантов»

В мае мы запустили рекламу в Google на программу «Усилитель мощности руководителя и его отдела продаж» которая проводится как в групповом, так и в индивидуальном формате. Мы обучаем на ней первых лиц, владельцев компаний и малые отделы продаж (группы по два-восемь человек). Оксана отреагировала на эту рекламу и мы быстро договорились о формате проведения проекта.

Какое было предложение решение.

Обучить Оксану по обычной программе по переговорам для первых лиц, владельцев компаний, руководителей отделов продаж было невозможно. Как уже писалось выше, у нее не было знаний, опыта и навыков ведения переговоров с сетями. Зато она обладала отличными знаниями продукта, пониманием целей компании, внутренней «кухни» сетей и тех маркетинговых возможностей в сетях, которые может использовать поставщик.
Поэтому мы применили нестандартный подход: вместе с Оксаной на курс пришел один из ее новых подчинённых — КАМ с большим опытом переговоров в сетях. 
Он был нужен для того, чтобы мы «считали» его опыт, лучшие практики по переговорам с сетями именно по специфике их бизнеса — переговоры с байерами сетей, которые ведут категорию «канцтовары». Формализовали эти материалы для Оксаны и провели по ним тренировки.

Как проходил проект.

Этап 1. Тренировки Оксаны Слюсарчук.

Оксана и ее КАМ проходили обучение на протяжении пяти дней по двенадцати упражнениям с 10.08 по 11.08 и с 15.08 по 17.08.2017.

Последовательность действий была такая. Сначала КАМ создавал кусок материалов для обучения Оксаны, а затем Оксана проходили по этим материалам тренировки с записью каждой тренировки на видео. Эти 14 упражнения проводятся по нашей модели переговоров «Sales Master». Ее полное описание можно прочесть в этой статье: Как провести аудит вашего отдела продаж по 12 ключевым точкам

Примеры речевых модулей, разработанные КАМ-ом, по которым Оксана проходила тренировки: 

Тема 1. Поиск мотивации клиента. Необходимо минимум 10-15 идей, которые нужно донести байеру, чтобы узнать его цели, задачи, проблемы, критерии и понять, какие из наших идей ему подходят, а какие нет. На этом этапе был разработано 21 аргумент. Часть из них вы видите на скриншоте.

Тема 2. Какие вопросы нужно задавать клиенту.
На этом этапе необходимо разработать 20-25 открытых вопросов, которые нужно задать байеру во время переговоров, чтобы

*глубже выяснить: какие у него есть цели, задачи, критерии.

*понять, что не смогли найти конкуренты, за что не смогли зацепиться .

*показать, как предложение КАМа соответствует целям, задачам, критериям байера.

По этой теме было разработано 28 вопросов. Приводим часть из них:

1. Какие Ваши результаты продаж всей категории влажного бритья за 1-е полугодие 2017?​
2. Какая тенденция продаж категории БСК и категории системы на сегодн. день?
3. Какая наценка на Prodigy?
4. Какие изменения в категории планируются в этом году?
5. Какой план активностей Вы будете проводить в категории?
6. Какие Ваши планы по развитию сети на этот год?
7. Какая основная идея за проектом ТРЕШ?

Тема 3. Почему у вас о чем-то спрашивают. Тема, которая вызывает наибольший интерес у КАМ-ов: Как отвечать на каверзные вопросы и реплики байера, чтобы возвращать диалог в конструктивное русло и продолжать собирать важные для байера критерии выбора поставщика и принятия решения об условиях сотрудничества. Это то, что обычно называют манипуляциями байера, с целью вывести из равновесия и получить психологическое преимущество.

В этом разделе прописываются типичные, каверзные вопросы байера и ответы по ним. Вы видите часть таких вопросов и ответов.

Тема 4. Сбор критериев. В процессе разговора с клиентом байер может рассказывать о том, какие критерии для него особенно важны. Задача продавца «докопаться» до истинной мотивации и понять, почему и зачем он это говорит. Часто у клиентов есть «фиксированные идеи», без выяснения которых невозможно двинуться дальше. Это —  отличная техника, которая позволяет уточнять уточненное, докапываясь до истинной мотивации клиента.

Тема 5. Презентация решения. Обычно КАМ-ы совершают две ошибки:

  1. не обращают внимание на то, что байер начал проявлять интерес, уже «созрел» и настало время переходить от аргументов к презентации решения.
  2. ждут, что байер сам решит, на какие условия он согласится

Надо научиться ловить момент и вместо аргументации делать конкретные предложения — рассказать о размере ретро бонуса, маркетинга, отсрочке платежа, стоимости полки и т.д., подкрепив это предложение связкой с теми целями, задачами, критериями байера, которые выяснил ранее. Это называется “Linking”. Без такой связки достичь своих целей на переговоры с байером не получится. Если первое предложение не принято, задача КАМ-а делать следующее… И так до тех пор, пока не найдет, подходящее байеру.

Скрипты по этой части являются коммерческой тайной клиента

Тема 6. Возражения клиента. Если в процессе презентации предложения КАМ не показал, как оно соответствует целям, задачам, критериям байера, у байера возникают возражения. Как работать с этим, прописывается в данном разделе.

Было прописано  12 возражений и аргументы по ним.

Тема 7. Завершение сделки. Торги. Большинство байеров хотят улучшить свои условия и выторговать дополнительные уступки. И такие торги выигрывает тот, у кого больше аргументов.

Если у Вашего КАМ-а своевременно не прописаны условия таких торгов под его цели на переговоры с конкретной сетью, ему будет очень сложно в состоянии стресса сориентироваться и предложить хорошие аргументы. Он должен выяснить мотивацию байера: зачем тому нужны дополнительные уступки, и в зависимости от этой мотивации, уступать, прося две уступки взамен.

В процессе разработки стратегии торгов были прописаны торги, глубиной четыре шага. На каждом шаге, в чем-то уступая, мы просили две уступки взамен, ухудшая ситуацию байера или компенсируя свои потери уступками от него. Эти скрипты являются коммерческой тайной клиента.

Оксана прошла 40 часов тренировок под наблюдением нашего инструктора по обучению. 

  • К каждому упражнению подготовлены сценарии (скрипты), на 100% адаптированные под цели на переговоры компании.
  • Проводился видео-экзамен после каждого упражнения.
  • Проводилась оценка каждого упражнения по Контрольному Листу Наблюдения (переговорщик должен продемонстрировать совершенство владения теорией и продемонстрировать устойчивый навык по каждой технике ведения переговоров на минимальный балл – 9-10 (из 10-ти).
  • Проводился заключительный видео-экзамен по всему курсу (переговоры с КАМ-ом от начала и до конца, с использованием всех отработанных на курсе навыков) с последующей коррекцией Оксаны по результатам экзамена.

Вот ссылка на статью о том, по какой программе проводятся подобные тренировки: Программа обучения КАМ-ов для переговоров с закупщиками сетей

Обучение проводил инструктор по технологии SellClones Methodology c помощью облачной системы “Sales PRO”. Это — смесь получения теории on-line  и off-line тренировок.

Студент проходит по 14 этапам обучения, каждый из которых разбит на 6 подэтапов: теория, задание, скрипты, примеры, тренировка, экзамен.

На 15 этапе проводятся блиц-переговоры. Блиц-переговоры — это сборка воедино всех оттренированных техник в целостную модель переговоров, которой участник может эффективно пользоваться.

Так выглядит этап обучения «Теория» в облачном сервисе SalesPRO
Так выглядит этап обучения «»Экзамен» в облачном сервисе SalesPRO

В конце обучения совладельцы компании SellClones вручили сертификат об окончании курса и поздравили Оксану с успешным его прохождением.

На этой фотографии: Оксана Слюсарчук — крайняя справа. Рядом с ней — Елена Подлесная (наш инструктор по обучению, которая на протяжении 5 дней проводила тренировки), Виталий (КАМ) посредине. Слева — соучредители компании SellClones: Валерий Глубоченко и Валерий Пожидаев

Благодаря такому подходу, Оксана всего за пять дней получила трех-пяти летний опыт переговоров с сетями.

Что самое главное в этом?
Иметь в голове и воспроизводить правильные слова, которые позволят выяснить цели, задачи, проблемы, критерии принятия решения у закупщика и показать, как твое предложение соответствует этим целям, задачам, проблемам.
Такой подход даёт возможность договорится о приемлемых условиях работы с сетями, ввести новый бренд или новинки так, чтобы тебя не обобрали до нитки.
Спасибо Оксане за то, что поверила в нашу технологию и после своего обучения заказала 5-ти дневные тренировки для всего отдела КАМ-ов.

Этап 2. Обучение четырех сотрудников из отдела Оксаны. 

После того, как Оксана прошла курс, она решила, что весь отдел КАМ-ов должен пройти этот пятидневный курс для того, чтобы КАМ-ы повысили свой профессионализм, подготовились к переговорам с сетями под те цели, которые нужно реализовать, и чтобы весь отдел говорил на одном «переговорном языке».

Обучение проходило тоже 5 дней. 22.09 – 23.09.17 и 25.09-27.09.17 В обучении принимали участие четыре КАМ-а и руководитель отдела мерчандайзинга.

Отзывы Слюсарчук Оксаны после прохождения обучения в Компании SellClones

  1. Что важного Вы извлекли для себя по результатам этих тренировок?

*Важно готовиться много-много, чтобы развить уверенность

  1. Чему Вы научились?

*Структуре и логике общения

  1. Как изменилось Ваше мировоззрение о процессе ведения переговоров?

*На 360 градусов J

  1. Какие теперь Вы видите ошибки в своей работе, которые ранее допускали при ведении переговоров, что привело к их неэффективности?

*Главная ошибка — слабая проработка и подготовка

  1. Что Вы будете применять в своей работе?

*Открытие клиента — найти общее с клиентом, поиск мотивации, задавать много вопросов как проф так и личных, работа с перехватом инициативы и рефлексом говоруна, презентация решений, работа с возражениями, завершение сделки.

  1. Как Вы считаете, каких результатов можно достигнуть, применяя эти техники ведения переговоров? Что теперь для себя Вы считаете возможным?

*Существенно изменить процесс переговоров в компании = рост продаж

  1. Напишите, пожалуйста, ваше общее впечатление о методике тренинга: теория + тренировки + видеоэкзамены.

*Очень интересный подход, который помогает проработать материал по всем направлениям

  1. Как Вы считаете, в чем разница: просто пройти тренинг теоретический, или пройти его вот в таком формате: готовые речевые шаблоны + многократные тренировки + видеоэкзамен +просмотр видео + коррекция?

*Разница в результате — во втором варианте понятно что результат будет уже на первой встрече.

  1. Насколько применимы на практике те знания и навыки, которые Вы тут получили?

*Очень хочу надеяться что на 100%. важно продолжить практику и много практики.

Если у вас есть необходимость в повышении мастерства ведения переговорв, обращайтесь за более подробной информацией!

С радостью представим вам профессиональное, эксклюзивное обучение.

Присоединяйтесь в Telegram к сообществу Boss and Sales для руководителей,  управляющих продажами. 

Становитесь членом сообщества  в Facebook, получайте обновления блога, подписавшись на рассылку 

Подпишитесь на рассылку и получайте обновления блога: полезные статьи, видео, кейсы по реализованным проектам, лучшие практики ведущих компаний

Share this post

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *