Альтаир. Как в B2B продажах получить 100 крупных клиентов конкурентов за 6 месяцев.

Альтаир. Как в B2B продажах получить 100 крупных клиентов конкурентов за 6 месяцев.

Вступление

Компании, которые работают на высоко конкурентных B2B рынках, постоянно ведут невидимую борьбу за клиентов. И те компании, у которых лучше отстроена система маркетинга и привлечения клиентов, а также, лучше подготовлены менеджеры, выигрывают в такой конкурентной борьбе.

Именно поэтому к нам обратился Игорь Каныгин — владелец компании «Альтаир». Компания является украинским производителем этикетки: по уходу, бирки, ярлыки, печатные ленты для  промышленных товаров.

Компания «Альтаир» предоставляет на рынке Украины идеальные элементы идентификации товаров, производимых заказчиками. Качество и эстетика представляемой продукции  увеличивает ценность товаров в глазах их потенциальных покупателей, тем самым способствует успеху заказчиков и развитию промышленности Украины в целом.

Область деятельности компании
1. Производство элементов идентификации (этикетки по уходу, бирки, ярлыки, печатные ленты) промышленных товаров и реализация сырья (риббоны, ленты) для их производства.

2. Реализация оборудования для трикотажных производств.

3. Реализация вспомогательных товаров и материалов (флизелин, масло, клей для вышивки), а также запасных частей (лапки, пяльца, иглы) для оборудования вышивальных, швейных и трикотажных производств.

Вот задачи, с которыми к нам чаще всего обращаются руководители  и владельцы компаний, работающих на B2B рынке и продающие свою продукцию напрямую: 

1. Продавцы не могут возобновить работу с потерянными клиентами и переключить на себя тех, кто работает с конкурентами.
2. Продавцы не умеют расширять сотрудничество с существующим клиентом, повышая свою долю в закупках оборудования, расходных материалов, комплектующих и т.д. с 10-20 до 50-100% за короткий срок не растягивая этот процесс на годы.
3. Менеджеры продают только то, что в рынке или то, что просит клиент. Мало кто из менеджеров способен переориентировать клиента с дешевого оборудования, машин, расходников, решений оригинальных запчастей на дорогие, сложные, высокотехнологичные, а соответственно и высокомаржинальные с большой долей услуг
4. Продавцы умеют продавать характеристики машины/оборудования/решения, цену, скидку, взятку и не умеют продавать за свою цену.
5. Продажа клиенту совместного бизнеса, решения задач для продавцов – высший пилотаж и единицы умеют так продавать (чаще всего так продает только руководитель).
6. Продавцы не умеют разговаривать о технологиях, изменениях к подходам в работе, новых трендах и направлениях. К примеру, продать другие технологические подходы, сервис и сервисные услуги, годовое обслуживание и т.д. для которых нужны изменения в бизнес-процессах, технологических процессах, технологиях производства и через это больше продать техники, оборудования, софта и т.д.
7. Слишком долго на рынок выводятся новинки. Вывод нового бренда, новой линейки, новую услугу требуют огромных затрат времени и сил руководства.
8. Очень сложно зайти в новый сегмент рынка, в новый канал продаж, к новой категории клиентов. Продавцы не умеют, сопротивляются, заваливают планы продаж.

Так как решить такие задачи – сложно, 90% руководителей с которыми общаемся, переживают, что компания/отдел продаж не смогут выполнить план продаж, выполнить план по прибыли. А если ситуацию не получится улучшить, то компания потеряет существенную долю в прибыли, не будет денег на развитие компании, руководитель может потерять работу.
Владельцы таких компаний испытывают такое же беспокойство только уже за свой бизнес.

Как начался проект

Валерий Пожидаев (соучредитель компании SellClones) и Игорь Каныгин являются выпускниками курса «Школа владельцев бизнеса» компании «Высоцкий консалтинг» и познакомились на одной из встреч выпускников компании. После знакомства продолжили общение и Игорь заинтересовался услугами компании SellClones.

Какие задачи нужно было решить в ходе реализации проекта.

Игорь обратился в «SellClones» за решением таких задач:

  1. Увеличить количество новых, крупных клиентов
  2. Повысить продажи существующим клиентам, чтобы они давали больший доход.
  3. Получить 100 крупных клиентов конкурентов за 6 месяцев.

Ситуация в отделе продаж на момент обращения к нам

На момент обращения к нам (июнь 2015 года) отдел продаж работал в основном, с постоянными клиентами. Новые крупные клиенты сами приходили крайне редко. Если приходили, то средняя сумма заказа была 3-5 тысяч гривен, в лучшем случае — 10 тысяч.

Владельца такая ситуация не устраивала и до того, как обратиться к нам, Игорь приобрел систему обучения переговорам у другой консалтинговой компании. Однако,  эта система не решила его задачу.

На момент обращения к нам, он уже взял двух человек в отдел продаж и нашел внутреннего инструктора для своей внутренней академии. В функции инструктора внутренней академии входило:

  • введение в должность новичков и повышение эффективности существующих продавцов.
  • коррекция ошибок продавцов, которые они допускают в работе с клиентами.

Какие варианты решения подобной ситуации существуют

1) Продать сложное, дорогое, высокотехнологическое оборудование, услуги, услуги, расходные материалы на B2B рынке по телефону новым клиентам — это очень и очень сложная задача, с которой средний менеджер справиться не сможет. Это происходит из-за того, что для потенциальных клиентов таких компаний, изменение постоянного поставщика являются областью с высоким риском. Просто так, взять и изменить поставщика, доверить, к примеру, логистику по экспортным и импортным контрактам, ситуации по которым приводят к крупным штрафам от иностранных партнеров или к сбоям в бизнес-процессах в Украине, никто не будет. Это как если вы бы купили наш консалтинг без встречи, без личного знакомства с технологией тренировок, программой обучения, материалами и технологиями. Просто поверив на слово продавца, что мы — классные ребята. Продажа на таких рынках происходит на пике доверия.
Чтобы вашей компании и менеджеру начали доверять, нужно делать определенные шаги по воронке продаж.

Если у компании ранее не было построена система продаж новым клиентам, у менеджеров нет понимания и знания таких шагов и того, какие действия нужно сделать, чтобы получить результат. Это — главное «почему» из-за которого менеджеры, которые раньше делали пассивные продажи, всячески сопротивляются желанию руководителей и владельцев делать активные продажи.
2) Сейчас у ваших потенциальных клиентов есть постоянные партнеры, с которыми они уже имеют определенную историю отношений. И чтобы сделать так, чтобы они перестали использовать их товары, услуги, комплектующие, оборудование и переключились на вашу компанию, нужно очень и очень постараться.

Конечно, хочется пойти по пути наименьшего сопротивления и заставить менеджеров делать телефонные продажи по холодной базе. Однако, по телефону можно договорится только о первой встрече, заинтересовав потенциального клиента в ней.

Далее, нужно ехать, встречаться, вести переговоры, узнавать цели, задачи, проблемы, критерии клиента и находить: за что можно зацепиться, чтобы показать, чем Ваше решение (бизнес с Вами) лучше, чем с существующими партнерами. По телефону провести такие переговоры можно, однако — очень сложно. Опять же, нужны определенные изменения в процессе продаж и в подходах, навыках менеджеров.

3) Чтобы начать продавать новый продукт, в новый канал продаж или новой категории клиентов, с которыми менеджеры не работали и по продажам которым у них нет ни опыта таких продаж, ни опыта проведения таких переговоров нужно, чтобы такой опыт у них появился. Кроме того, нужно, чтобы в головах менеджеров появились слова, навыки которые они могут говорить и применять для получения положительных результатов.  И сопротивление менеджеров таким изменениям — это нормальная, человеческая реакция. Особенно, если они попробовали и начали получать тотальные отказы.  Ведь для них это — совершенно новая область, которая их пугает, вызывает недовольство, саботаж, желание уволиться.

4) Это одна из наиболее части встречающихся задач в B2B продажах — перевод менеджеров с пассивных продаж/сопровождения существующих клиентов на активные и проактивные продажи.

Проактивные продажи — это когда менеджер сам точно знает:
— к каким клиентам ему нужно обращаться, чтобы заключить большую сделку, а не потратить кучу времени и принести компании «5 коппек»;
— как пройти секретаря;
— как и что сказать по телефону/что написать в письме чтобы заинтересовать во потенциального клиента встречей;
— что нужно продать такому клиенту;
— с какими аргументами, вопросами, идеями идти на встречу. Как выполнить цель на переговоры, сделать upsell, cross sell (какие еще услуги предлагать именно этой категории клиентов, чтобы повысить сумму среднего чека).

Пока в головах у менеджеров по продажам не появится такая четкая картина, пока он не будет в себе уверен и не будет знать, как общаться с такими клиентами, сопротивление, недовольство, саботаж будут продолжаться. 

Обычно, в таких случаях, мы рекомендуем, начинать изменения не с тренинга по переговорам, а с программы, которая называется у нас «Организация продаж».
То есть, формирования в компании и в головах у продавцов четкого понимания плана действий: что нужно делать для того, чтобы  начать побеждать.
И уже следующим этапом идет обучение ведению переговорам: как переключить клиента от конкурирующей компании на себя.  В случае с Игорем, у него уже был такой план. Поэтому мы сразу перешли к этапу обучения переговорам.

Как с точки зрения организации отдела продаж решается задача перевода продаж с пассивных, на активные.  

А) Все менеджеры отдела продаж продают активно. То есть, они ведут постоянных клиентов, которые что-то покупают, а также выделяют время на то, чтобы продавать новым. В этом случае, нужно обучить всех менеджеров в отделе продаж продавать новой категории клиентов, новый продукт, в новый канал продаж.

Нужно ставить всем планы по привлечению новых клиентов, жестко следить за соблюдением этих планов (по звонкам, по продажам). И четко контролировать то, насколько они следуют этапам продаж и соблюдают применение скриптов по продажам.

Б) Разделение отдела продаж по процессам. Одна часть менеджеров занимается только активными продажами по новым клиентам. Вторая — сопровождает существующих, выясняя их потенциал и продавая новые услуги.

Такое разделение можно сделать тремя способами:

Первый. Разделить отдел продаж по функциям в зависимости от внутренних качеств менеджеров (одни способны и готовы делать активные продажи, другие — лучше справляются с сопровождением существующих клиентов). Возможно, вы уже сейчас можете выделить по результатам тех, у кого получается продавать новой категории клиентов лучше, чем у остальных. И вкладывать ресурсы именно в них.

Второй. Создать новое, отдельное подразделение активных продаж. Такой себе «переговорный спецназ». Нанять новых людей, ввести в должность, обучить и направить их только на привлечение новых клиентов и активацию тех, кто ранее работали и почему-то перестали.

Третий.  Руководители делают аудит модели продаж и переговоров и делают материалы/методичку по активным продажам. Задача: 
найти точки того, как зайти к клиенту и предложить свои услуги.

После этого продавцы проходят обучение по прохождению через секретаря. После обучения ставим всем продавцам планы на прохождение через секретаря и смотрим на результаты.
Далее, решают: все будут звонить и прорываться через секретаря, или кто-то, а остальные будут ходить на переговоры.

Игорь решил пойти по второму пути. И не только нанял новых менеджеров, а и под этот проект, начал развивать внутреннюю академию для подготовки продавцов.

Какое было предложено решение для этого. 

Этап 1. Руководитель отдела продаж компании, совместно с недавно взятым на работу внутренним инструктором по обучению компании «Альтаир» проходят пятидневный курс по переговорам по модели переговоров и методологии «Sales Master» и разрабатывают материалы для обучения, которые на 100% соответствуют целям на переговоры, продукту, категориям клиентов, которым нужно продавать.

Что из себя представляет модель переговоров «Sales Master Model» вы можете узнать из статьи Модель переговоров для устранения ошибок в них

Этап 2. Передача инструктору по обучению технологии тренировок продавцов на основе разработанных материалов на этапе 1 по модели переговоров «Sales Master» 

Этап 3.  Передача инструктору по обучению технологий по методологии «Sales Master»:

  • технологии подготовки к переговорам с важными, сложными клиентами для выигрыша таких сделок;
  • технологии наставничества и коучинга для работы над ошибками по результатам таких переговоров.

Как проходил проект

Первый этап прошел с 20 по 24 июля 2015 года. Игорь Каныгин также принимал участие в этом этапе для того, чтобы следить за качеством разрабатываемых скриптов и их коррекции. 

Обучение проходило по технологии SellClones Methodology c помощью облачной системы “Sales PRO”с помощью инструктора по обучению.

Это — смесь on-line получения теории и off-line тренировок.

Тренировки проходили по программе, которую можно посмотреть здесь: Программа тренинга и тренировок по переговорам для B2B и B2C 

Студент проходит по 14 этапам обучения, каждый из которых разбит на 6 подэтапов:

Теория, задание, скрипты, примеры, тренировка, экзамен.  

На 15 этапе проводятся блиц-переговоры. Блиц-переговоры (15 этап)  — это сборка воедино всех оттренированных техник на курсе, в целостную модель переговоров, которой участник может эффективно пользоваться.  

Так выглядит на экране монитора облачный сервис Sales PRO

Речевые модули (скрипты) разрабатывались под такие цели на переговоры: 

  1. Чтобы вы расширили ассортимент закупки с 3 до 4 позиций​ за счет жаккардовых этикеток
    2. Чтобы вы увеличили объём закупок за счет увеличение тиража в 2 раза
    3. Чтобы вы брали позицию х именно у нас
    4. Чтобы мы стали вашим единственным поставщиком по маркировке продукции
    5. Чтобы мы с Вами работали по 100% предоплате

Результаты этапа:

  • Инструктор по обучению прошла тренировки как продавец, изучила модель переговоров «Sales Master», потренировалась продавать продукцию компании «Альтаир» новым клиентам
  • Руководитель отдела продаж повысила свой профессионализм, как переговорщик и провела аудит своей системы продаж и переговоров.
  • Разработаны материалы для обучения продавцов
  • Сняты 25 учебных видео, которые в дальнейшем используются для тренировок продавцов.

Вот примеры речевых модулей, которые были разработаны в ходе проекта.

Часть речевых модулей не показано в связи с политикой конфиденциальности компании: конкретные предложения, торги.

На втором этапе произошла коррекция проекта.

Игорь Каныгин решил на себе проверить: может ли инструктор без второго этапа обучения самостоятельно проводить тренировки продавцов. Для него была куплена одна лицензия на использование одного аккаунта в системе «Sales PRO» (нашей облачной платформы, на основе которой проводится 5-ти дневный курс по переговорам).

Обучение он начал проходить 18 августа 2015 года.

После такой пробы, второй этап (тренировки двух продавцов отдела активных продаж) проводился уже силами внутреннего инструктора компании «Альтаир» без участия нашего инструктора по обучению.

Результаты этапа 2.

Два продавца прошли тренировки, поменяли подход к переговорам (изменили мышления с продаж продукта, на продажу совместного бизнеса и решений для клиентов) и были готовы самостоятельно проводить переговоры.

После того, как продавцы «понабивали шишек» в процессе использования новой для себя модели переговоров и скриптов, запустили третий этап обучения инструктора.

В третьем этапе обучения принимали участие 4 человека.

Наш инструктор. Инструктор по обучению компании «Альтаир» и два продавца.

Обучение происходило с помощью раздела «Практика» облачного сервиса Sales PRO.

Цели данного этапа:

  1. Откорректировать ошибки продавцов в процессе переговоров
  2. Передать инструктору по обучению технологии подготовки к переговорам и наставничества и коучинга по их результатам и работы над ошибками
  3. Подготовить продавцов к переговорам по трем разным категориям клиентов и трем разным целям на переговоры.

То есть, проводилась переговорная практика и аттестация.

Этап 1. Разработка сценариев переговоров по 3 типам клиентов или по 3 целям.

Инструктор по обучению «Альтаира» под надзором нашего инструктора научилась согласно методологии «Sales Master»:

1. Помогать готовится к переговорам (создавать сценарии переговоров под конкретную цель на переговоры).

2. Проводить с продавцами анализ и оценку после переговоров проведенных по телефону или на встрече.

3. Проводить работа над ошибками

4. Проводить блиц переговоры с видеосъемкой. Тренировка по откорректированному сценарию (после работы над ошибками)

Такой цикл был сделан 3 раза с каждым из продавцов.

По итогу:

  • инструктор компании «Альтаир» откорректировал навыки продавцов;
  • получил в архив шесть отличных сценариев переговоров под разные цели и разные категории клиентов;
  • продавцы повысили свой профессионализм и были готовы к большим победам.

История успеха

И большие победы не заставили себя долго ждать. Такая глубокая и комплексная подготовка «переговорного спецназа» компании быстро дала отличные результаты.

Владелец компании рассказал нам о таких победах, которыми он очень доволен и горд. Если ранее компания довольствовалась новыми сделками со средним чеком в 10 тыс гривен, то после проекта продавец привез договор на 300 тысяч гривен.

В специфике B2B бизнеса, цикл сделки может быть достаточно большим. Переговоры длятся долго. Ведь компании работают с кем-то из конкурентов и у них есть годовой договор. И пока такой договор не окончится, клиент не переключается на сотрудничество с компанией «Альтаир».

Однако, правильно проведенные предварительные переговоры, которые были нацелены на то, чтоб переключить работу потенциального клиента с конкурентом на работу с компанией Альтаир приносят свои плоды. И благодаря этому начинают «выстреливать» проведенные переговоры и заключаются новые договоры именно с компанией «Альтаир». По словам Игоря Каныгина, почти каждую неделю, у них заключаются крупные контракты.

Так что цель владельца — получить 100 клиентов конкурентов за 6 месяцев все ближе и ближе к своей реализации.

Обновление. 

Видя результаты «переговорного спецназа» Игорь решил усилить отдел по работе с постоянными клиентами. Поэтому с 13.03.17 по  15.03.2017  мы запустили новый этап проекта. Помогли для отдела обучения создать материалы, которые позволят углубляться в бизнес существующих клиентов. То есть продавать больше «старым» клиентам и за этот счет больше зарабатывать.

Хотите следить за нашими публикациями?

Возможно Вам будет интересно, как решают сложные задачи руководители других компаний из разных специфик бизнеса.

Такие статьи и кейсы, конкурсы (чтобы потренировать мозги) с приятными призами мы публикуем в сообществе для владельцев бизнеса и первых лиц компаний Boss And Sales https://www.facebook.com/groups/bossandsales/

А также в Telegram канале с аналогичным названиемhttps://t.me/trainingexpert

Приглашаю Вас присоединиться к тому каналу коммуникации, который для Вас удобнее.

Если же вы хотите получать статьи, кейсы, полезные видео о том, как мы рекомендуем повышать продажи , подпишитесь на нашу  E-mail рассылку

Присоединяйтесь в Telegram к сообществу Boss and Sales для руководителей,  управляющих продажами. 

Становитесь членом сообщества  в Facebook, получайте обновления блога, подписавшись на рассылку 

Подпишитесь на рассылку и получайте обновления блога: полезные статьи, видео, кейсы по реализованным проектам, лучшие практики ведущих компаний

Share this post

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *